民以食为天。在中华民族五千年的历史进程中，食物始终牵动着无数人民的心弦和味蕾，是时代文明和地域文化的重要载体。4月15日，浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系副系主任、文化和旅游产业管理MBA项目学术主任吴茂英做客宁波图书馆天一讲堂，从管理学角度谈中华传统饮食非遗的创新性发展。

讲座开篇，吴教授介绍了饮食非遗活化，其包括小吃大情怀、小吃大文化、小吃大格局、小吃大产业以及小吃地域化。同时，传统饮食非遗化的挑战也体现在四个方面：第一，品牌意识薄弱，品牌形象有待提升；其次，文化理念浅薄、文化底蕴有待融合；第三，创业主体弱小，企业领导品牌缺位；以及品质差异显著，标准化建设有待深化。

接着，吴教授谈到了两大中华传统饮食非遗的创新性发展——缙云烧饼和威酱。她阐述了品牌生命周期理论，在导入期时，品牌随产品进入市场，此时品牌一无所有；待进入成长期后，产品销售迅速增长，而品牌也具有一定附加值；直到成长至成熟期，产品在市场中具有一定知名度和忠诚客户。缙云烧饼不仅打造了大产业，并且带动了大增收、铸就了大品牌。年产值从4亿元攀升至27亿元，并带动菜干、烧饼桶等基地化建设，实现“一业兴百业”。值得一提的是，依托烧饼师傅培训，缙云助力南江县顺利退出国家级贫困县序列。

随后，吴教授讲述道，威酱是有历史文化、有乡愁、且有群众基础的产品，酱产品在威坪有很广的消费市场。除了当地家家户户能卖酱，还可以帮助带动百姓种黄豆、种辣椒等，增强产业带动性。我国辣酱消费人群6.5亿，近十年辣酱企业数量增长了近10倍。在消费升级的大趋势下，年轻消费者在酱料选择上同样呈现出需求多样化、场景多元化的特征。

不难看出，传统饮食非遗具有广泛的群众基础，并且具有很强的地域性，连接着大量的中小微企业。而区域品牌打造是传统饮食非遗活化的重要抓手，区域品牌打造过程中要坚持多主体共生、激发、增强民众的内生动力。传统饮食非遗文化具有很强的社会效益和经济效益，需要文化挖掘、品质改良、IP运营等现代运营思维。

主讲人简介：吴茂英，浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系副系主任、文化和旅游产业管理MBA项目学术主任、博士生导师。其主要研究方向为文化遗产活化、乡村治理及乡村旅游、文旅小微企业成长等。主持完成国家社科基金2项，浙江省文化工程重点项目1项，在Annals of Tourism Research, Tourism Management, Journal of Travel Research, 《旅游学刊》等国内外高质量期刊发表论文90余篇。享有浙江大学“求是青年学者”、浙江大学2021年度工作生活兼顾型先进个人、中国旅游研究联合会（International Association for China Tourism Studies, IACTS)2020年度杰出青年学者（Outstanding Young Scholar of IACTS)等荣誉。

（宁波图书馆）