2017年上半年，在全市经济整体向好的大背景下，我市旅游业坚持融合创新、开放合作，不断加快全域旅游发展，创新旅游营销模式，加大旅游市场监管力度，宁波旅游目的地形象和知名度大幅提升，全市旅游经济形势总体稳中向好。1-6月份，全市接待入境旅游者79.92万人次，同比增长10.81%；国内旅游接待4783.24万人次，同比增长14.96%，实现旅游总收入736.01亿元，同比增长16.95%。 

　　　一、上半年我市旅游经济运行的主要特点 

　　（一）入境旅游保持持续增长态势 

　　上半年，我市共接待入境游客79.92万人次，同比增长10.81%，其中外国人入境42.24万人次，同比增加9.96%，整体呈现稳定增长态势，港澳市场强势反弹，增幅分别高达17.94%和18.07%，台湾市场小幅上涨6.81%。如图1： 

　　图1：上半年入境旅游接待情况 

　　从总体看，全市入境旅游市场已经步入了回升新通道，这种发展趋势是双重因素共同作用的结果。 

　　一是“一带一路”倡议带动新一轮国际商贸合作。我市入境市场以商务旅游市场为主，上半年我市频频举办的大型展会有效拉动了市场需求。6月份举办的中东欧国家投资贸易博览会、中国浙江投资贸易洽谈会、中国国际日用消费品博览会等大型展会为我市带来了61国的客商，随着宁波与中东欧国家经贸往来得到不断加强，入境旅游整体环境得到了有效优化。 

　　二是境外市场的旅游营销产生了积极效果。从2016年开始，我市运用中国（宁波）-中东欧国家旅游合作交流会这个平台深耕细作，通过举办推介交流会、旅游合作交流会、旅游市场合作专题对洽会、中东欧国家旅游风光图片常年展等活动，取得了不错的市场效果。宁波旅游官方账号开始在Facebook和Instagram等境外社交媒体正式运营，利用网络社交媒体平台发布了大量的宁波旅游资源、产品信息，取得了良好宣传成效。此外，BBC世界新闻台同期助阵宁波全球宣传计划为宁波推波助澜,短期内，超过20万人次领略到宁波丰富的旅游和人文资源。境外旅游营销有效提升了宁波旅游在国际主流市场上的知名度，为我市入境旅游市场提升奠定了良好基础。 

　　（二）国内旅游消费市场供需两旺  

　　我市旅游营销深耕省内市场，辐射长三角市场，兼顾中远程市场，今年上半年全市共接待国内旅游者4783.24万人次，同比增长14.96%，实现国内旅游总收入709.02亿元，同比增长17.01%。上半年来宁波旅游的国内旅游省级市场前十名依次是浙江、上海、江苏、安徽、河南、广东、江西、贵州、四川和山东。如下图： 

　　图2：国内旅游市场分布[1] 

　　国内旅游市场的供需两旺，主要有三大因素起作用： 

　　第一，全域旅游带动旅游产业的提档升级和融合发展。首先，全域旅游发展有效推动了我市美丽乡村建设，改善了乡村旅游基础设施，推动相关产业的调整与发展，带动了我市旅游业的提档升级。象山县通过建设乡村旅游集散中心，引入中高端民宿项目来不断完善旅游基础设施和业态布局；宁海县以民宿产业为抓手，形成覆盖自然景观民宿、乡野体验民宿、产业特色民宿、乡愁体验民宿的“多元发展、多业联动”的发展格局；奉化区则在乡村旅游发展中坚持全景化打造，积极提升乡村“颜值”，营造特色乡村风貌。其次，我市全域旅游发展带动旅游业与其他产业之间的融合发展达到新高度，旅游+农业、旅游+体育、旅游+交通、旅游+工业、旅游+文化、旅游+商贸、旅游+教育等新业态层出不穷，培育了一大批受到市场欢迎的新业态。 

　　第二，民俗节庆活动强力提升旅游热度。上半年，各区县（市）继续推出赏花、采摘、美食、登山等极具文化特色的民俗节庆活动，吸引了大批游客，也为“宁波人游宁波”提供了丰富选择。1月和2月份有大规模的春节元宵民俗节庆，3月份有奉化的桃花节，4月份有鄞州横溪的“樱桃节”，5月份有宁海的枇杷节，6月份有慈溪和余姚的杨梅节，这些旅游节庆已成为整合举办地旅游资源、彰显当地文化、塑造目的地形象，打造区域旅游品牌的有效手段，有效激发了“宁波人游宁波”市场热情。此外，一些新型的节庆体验活动也逐渐崭露头角，比如东钱湖的旅游企业联合推出了“端午+六一”亲子体验活动，景区、酒店和乡村旅游景点全线互动，赢得了市场广泛好评；宁海桑洲镇在6月初推出了“幸福生活节”，除了百亩梯田的格桑花美景以外，还融入了落日观晖、星空露营、音乐潮玩等多种项目，吸引了大量上海游客。 

　　第三，夜间休闲产品吸引力增强。宁波夜间休闲产品匮乏一直以来都是老大难问题，近年来，为进一步提升旅游品质，宁波努力打造新的旅游休闲产品，得到市场认可。随着我市核心区域三江口沿岸景观照明升级，5月中旬，“三江夜游”游览项目重新启动，填补了宁波作为江南水乡水路观光的空白。夜游项目引入了现代科技，充分结合了城市建筑艺术的精华，尽览宁波都市夜景，是宁波休闲旅游产品的重要创新，我市部分旅行社已经在筹划组团事宜，沿线的香格里拉酒店也在设计打包产品，聚拢人气，吸引外地游客入住。除此之外，老外滩夜生活成为中外游客感受宁波时尚海派文化的“宁波地标”，人声鼎沸的南塘老街成为外地游客夜间品味宁波历史的最佳选择，方特东方神画、象山影视城、东钱湖水上乐园、凤凰山海港乐园等景区也纷纷开展夜游活动，业态丰富的夜游产品吸引了游客驻足，对延长游客逗留时间，增加旅游消费，提升宁波的城市形象起到了不可替代的作用。 

　　（三）旅游景区的文化挖掘和节庆带动游客平稳增长  

　　上半年，我市各旅游景区不断创新营销宣传模式，积极策划各类节庆活动，在全域旅游异军突起，新业态全面开花的背景下，1-6月份，旅游景区游客接待5970.12万人次，同比增长12.69%，门票收入6.35亿元，同比增长22.53%。 

　　图3：2014-2017年历年上半年全市旅游景区接待情况 

　　第一，传统景区通过文化挖掘业态更加丰富。随着旅游消费行为变化越来越快，部分传统景区也开始注重内部文化的挖掘，力求使景区内业态得到逐步更新，前童古镇内部的民宿发展就是最典型的例子，近几年来，在前童古镇景区内涌现了一大批民宿如前童驿事、书院阁、花桥游居、前童镜舍等，游客可以从古色古香的木头屋顶、墙、地板体验到古前童的文化。溪口景区也在徐凫岩打造房车基地，让游客感受不一样的住宿体验。一些休闲旅游基地如南塘老街、舟宿夜江、月湖盛园、鼓楼沿步行街等和综合性景区也纷纷推出夜游活动，深受游客好评，不但可以分散旅游流量、均衡旅游节奏，而且可以拉长旅游产业链，提升旅游消费综合收入。 

　　第二，景区以节促销不断加大宣传力度。天一阁景区在今年上半年推出了亲子套票、敬老套票等不同套票组合产品，在每个月利用不同的节假日推出了国学堂、文化游园系列主题节庆活动和惠民活动，取得了良好的市场反响，1-6月份，天一阁景区游客接待量达到了39.02万人次，同比增长了7.46%。象山影视城景区也利用剧组拍摄的契机，举办明星见面会，千人学国学、主题庙会等多种活动，受到了市场欢迎，上半年接待游客165.76万人次，同比增长13.96%。慈城景区在端午小长假期间推出了系列端午民俗体验游和亲子游活动深受青睐，仅小长假三天，接待游客近3.9万人次。 

　　第三，龙头景区的带动作用日益凸显。2016年4月开始营业的方特东方神画景区在当年便获得近4亿元的营业收入，占全市旅游景区总收入的近三分之一。上半年，方特东方神画景区共接待105.72万游客，营业收入达到1.56亿元，随着7月份进入旅游旺季，景区接待将步入高潮。方特东方神画的大体量接待人次对周边的旅游产业带来强大的“溢出”效应，周边的酒店、餐饮、零售的接待量因此而水涨船高。龙头景区作为核心吸引物对市场的吸聚效应明显，象山影视城景区上半年接待游客165.76万人次，同比增长13.96%，营业收入1531.1万元，同比增长22.92%。影视城景区近年来游客接待量高速增长，不但带火了当地的酒店等产业，对其他景区也有强大反哺效应，周边的民宿也因此集聚发展，如黄公岙便集中了80多家民宿，拥有客房1100多间，近3000个床位，餐饮排挡十多家，可同时容纳1600多人就餐。 

　　（四）住宿业总体呈现稳步增长态势  

　　目前，我市住宿业已经形成了星级酒店、花级酒店和叶级民宿相互促进发展的局面，2017年上半年全市饭店行业的整体经营延续了平稳增长的态势，在供给总量不断增加的情况下，全市住宿设施平均客房出租率为57.23%，同比增加3.31%，平均房价296.74元，同比增加4.59%。 

　　第一，饭店供给呈现多元化增长。上半年宁波全市范围内的饭店投资、建设和开业仍在保持良好的势头，鄞州、北仑、海曙和江北以及东部新城板块均有新饭店开业，类型涵盖了全方位服务型酒店、商务酒店、精品文化酒店和特色客栈等各种类型，价格档次上也覆盖了从一百多元到上千元左右的不同区间。其中，中档价位的酒店在新增供给中占主导地位。除了饭店数量保持持续增长以外，我市住宿业的业态类型也在不断丰富，精品民宿、文化主题酒店、公寓式酒店、房车露营地等新型住宿业态层出不穷，呈现出蓬勃发展态势。 

　　第二，饭店业经营格局逐渐变化。从总体看，全市饭店业的客房收入比例进一步增加，餐饮收入份额则呈减少态势。上半年，宁波全市饭店的客房经营情况平稳回升，在供给不断增加的情况下，客房出租率能够保持回升，释放了需求不断走强的信号，显示了宁波商务活动的增多以及本土和周边市场旅游休闲需求的增强。1-6月，宁波全市饭店的客房收入同比增长3.31%，在饭店营收中的比例明显增加。与此同时，饭店的餐饮营收同比下降4.58%，下降的主要原因有二，一是特色化明显的社会餐饮吸引了大量客源，酒店餐饮在适应社会需求方面表现出来的灵活性明显不如社会餐饮，客源被分流；二是2017年是婚宴 “小年”，许多酒店的婚宴场次、规模和消费额都明显减少。 

　　第三，目的地饭店体系正在逐步形成。近几年来，我市目的地饭店体系正在逐步形成，最典型的如东钱湖恒元温泉酒店，不仅将饭店产品与周边其他各饭店和景区产品打包销售，其外溢效应还扩散到鄞州、奉化、象山等地，起到了很好的经济效应和社会效应。不但高星级饭店，许多乡村民宿也纷纷开始这种尝试，如象山县的文麓雅苑民宿也将周边旅游资源与自身客房结合销售，市场反响很好。目的地饭店打破了原有的住宿设施建设各自为政的现象，从整体发展的角度来综合考虑区域内各类住宿设施如何整合发展，从而对我市全域旅游发展起到强有力的支撑作用。 

　　（五）旅行社行业整体经营在低位徘徊  

　　上半年，由于出境业务整体下滑致使旅行社行业整体营收在低位徘徊，行业增长缺乏新动能。1-6月份，旅行社外联入境游客为8.06万人次，同比下降10.37%；组织出境游客25.68万人次，同比下降25.65%。截至6月底，我市旅行社主要出境目的地均出现了大幅下降，港澳下降-30.43%，台湾下降64.66%，韩国下降49.63%，日本下降41.37%，泰国下降19.17%。如下图4： 

　　图4:2017年上半年旅行社组织出境旅游情况 

　　出境业务和国内组团业务是我市旅行社当前营业利润的主要来源，由于出境市场明显乏力，致使旅行社整体出境业务也遭遇了滑铁卢，同时也影响旅行社行业在上半年的整体营收绩效。出现这种现象的原因主要有三个方面： 

　　一是自助自驾游比重越来越大。随着汽车进入寻常百姓家和各种信息越来越透明，加上我市处于长三角腹地，经济繁荣，信息发达，交通便捷，人们越来越倾向自助自驾游，这对旅行社的业务产生了较大冲击。 

　　二是OTA（线上旅行社）的冲击越来越明显。由于互联网的发展，产品价格等信息趋向透明化，传统旅行社利用与个人在旅游产品的信息不对称来赚取利润的方法作用越来越弱，加上运营成本的上涨、经营模式的僵化、资源整合能力的弱化等原因，OTA对我市旅行社业产生了很强的冲击。 

　　三是我市出国游主要目的地国家（地区）政治经济不稳定。出国游是我市旅行社主要利润来源，今年上半年，作为我市出国游主要目的地国家（地区）的日本、韩国、台湾等相继出现政治不稳定因素，原计划去这些地区旅游的游客纷纷取消订单，旅行社失去了传统利润支撑点。另外，一些热门的目的地如泰国、越南等地，开始出现直飞宁波的航班，许多原来依赖旅行社包机的团队游客变成了自由行散客，客观上同旅行社出现了直接竞争。 

　　（六）旅游投资仍受社会资本青睐 

　　上半年，宁波旅游建设项目共计170个，总投资2439.23亿元，实际投资76.28亿元，其中，政府投资占10.68%，国有企业投资占51.06%，民营企业投资占30.01%，股份制企业投资占0.29%，其他企业投资占5.99%，外资占1.97%。如下表1。竣工项目22个，累计完成投资139.15亿元；新开工项目12个，总投资15.02亿元。如下表1： 

　　表1：2012-2017年上半年旅游投资资金来源结构 

　　首先，乡村旅游成为项目投资热点。上半年，我市建设旅游项目170个，其中乡村旅游项目85个，总投资795.82亿元，上半年竣工旅游项目22个，其中乡村旅游项目占10个，成为旅游投资中的绝对主力。在所有旅游业态中，乡村旅游项目是唯一的各种投资主体均有实际投资的业态，从投资流向来看，乡村旅游项目的实际投资在旅游业基础设施、旅游饭店、景区、旅游车船、旅游演出、购物场所均有分布，非常广泛。新开工的12个项目中有7个属于乡村旅游项目，包括宁波盆景园、泥螺山景观工程、崇寿镇运动公园等类型丰富的项目。 

　　其次，项目招商向全域旅游发展靠拢。上半年，全市各区县（市）不断优化投资环境，深入贯彻“旅游+”的概念，招引“泛旅游”项目，招商工作卓有成效。象山县与刚泰集团签订了生态旅游智能岛开发合作项目，致力于打造海岛特色小镇与国内高净值人群海岛度假胜地。余姚市四明湖“丁山岛”旅游综合体、“山水绿活”四明山时光小镇旅游度假区等2个重大项目集体签约。2017中国-中东欧国家旅游合作交流会上，港中旅文化小镇项目、慈溪安徒生丹麦童话乐园、商量岗旅游度假区3个项目现场签约，总投资150亿元。这些项目将进一步丰富宁波旅游产品供给、完善旅游六要素，增加旅游消费，提升旅游发展层级，助力国家全域旅游示范区创建。  

　　二、对下半年旅游经济运行形势的预判 

　　上半年，我市旅游业的入境游客人次、国内游客人次、旅游总收入等指标均达到或超过预定目标。按照我市旅游经济运行规律，下半年旅游比重要大于上半年，再加上各级党委政府对旅游业发展越来越重视、全域旅游发展强力推进以及商务经济活动越来越活跃，今年我市旅游经济将能较好地完成年度工作目标。 

　　主要基于以下四方面考量： 

　　（一）各级党委政府对旅游业发展越来越重视 

　　省“十四次”党代会报告中明确提出要做大做强包含旅游在内的八大万亿产业，“大力发展全域旅游，积极培育旅游风情小镇，推进万村景区化建设，提升发展乡村旅游、民宿经济，全面建成诗画浙江中国最佳旅游目的地。”这充分体现了省委省政府对发展旅游业的高度重视。在宁波市第十三次党代会中提出建设“名城名都”作为未来宁波发展的战略目标，无论是“名城”还是“名都”都以“产业”和“文化”为基，旅游业发展在其中都要扮演重要角色。下半年我市旅游业必将围绕“名城名都”抓落实，主动作为，着力推进项目落地，全面升级旅游产业，努力建设国际休闲旅游度目的地。 

　　（二）全域旅游发展强力推进 

　　去年以来，全域旅游得到了强势推进，我市的宁海、象山、奉化正在全力以赴创建国家级全域旅游示范区，其他区（县）市也在积极谋划全域旅游发展，全域旅游发展理念得到了上下一致认可。各相关区县（市）都在尽全力推进全域旅游发展，无论是政策扶持、招商引资、项目落地，还是品质提升、市场推广等方面，都给予大力扶持，当前就是“旅游业的春天”。全域旅游发展对于推动美丽乡村再建设、旅游资源再整合、产业链再延伸、基础设施再强化、公共服务功能再完善，有着重要的至关重要的引领作用，在此东风下，下半年旅游业的发展必将呈现多元化发展的新格局。 

　　（三）商务经济活动越来越活跃 

　　上半年，我国的国内生产总值同比增长6.9%，高于预期。其中进出口贸易快速增长，对部分“一带一路”沿线国家进出口增长迅猛。进出口贸易增长对我市入境市场而言是重大利好。上半年，宁波市外贸进出口额3620.6亿元，同比增长26.2%，其中出口2385.2亿元，增长18.3%，进口1235.4亿元，增长44.9%。工业生产增势喜人，服务业发展加速。旅游饭店企业调研情况显示，今年上半年饭店业接待的商务散客也明显好于去年，这一切都说明，宏观经济发展是旅游经济发展的基础，越来越活跃的商务经济活动必然会为我市下半年旅游业的发展奠定良好基础。 

　　（四）“一带一路”综合试验区建设逐步铺开 

　　宁波融入“一带一路”，打造“一带一路”重要枢纽，创建“一带一路”综合试验区，是对接国家战略，引领新一轮开放的重要使命。浙江省第十四次党代会上，全力创建“一带一路”综合试验区被写入了党代会报告。“一带一路”综合试验区的建设旨在国际贸易、产业发展、科技创新、生态旅游、社会民生等领域深层次合作交流。其中旅游领域的交流合作在其中占据了显著地位，深入推进试验区的建设必将有效带动旅游投资及基础设施建设，这将对我市旅游产业提质增效转型发展起到重要的推进作用。 

数据来源于《2017年6月份宁波市旅游大数据分析报告》