2016年是贯彻落实“十三五”发展规划的开局之年，全市各级政府和旅游主管部门着眼构筑大旅游发展格局，积极推进全域旅游发展，鼓励旅游产业创新，在旅游业转型升级、提质增效方面取得明显成效。据统计，2016年，全市接待入境游客173.49万人次，同比增长10.14%，实现外汇收入9.17亿美元，同比增长14.63%；接待国内游客约9198.38万人次，同比增长16.14%；实现旅游总收入约1446.44亿元，同比增长17.28%。 

　　一、2016年宁波市旅游经济总体态势 

　　2016年全市旅游经济总体呈现稳中向好的发展态势，主要表现在： 

　　旅游市场稳步增长。全市入境旅游市场第一至第四季度接待人次数分别为28.31万、43.69万、45.32万和56.17万，增幅分别为6.83%，12.26%，14.68%和6.81%，相比去年增长态势有所放缓。国内旅游市场一至四季度接待人次数分别为1732.43万、2428.28万、2523.65万和2514.02万，增幅分别为21.94%，10.57%，5.88%和30.95%，增长态势持续向好。 

　　图1：2016年国内旅游接待分季度情况 

　　旅游住宿经营业绩逐渐向好。2016年，我市旅游饭店实现营业收入36亿元，同比增长1.61%；客房出租率为54.23%，同比增长4.7%；客房平均房价格345.96元/间夜，与去年持平，全年住宿业主要客房经营指标达到近4年的最佳水平。据统计局统计数据显示，全市住宿业营业收入增长8.8%。 

　　图2：2016年全市饭店业累计客房出租率（%） 

　　旅游景区接待增长幅度明显。2016年，全市旅游景区累计接待游客首次突破1亿人次，达1.13亿人次，同比增长15.99%，门票收入13.29亿，同比增长42.95%，其中，A级旅游景区接待4193万人次，同比增长9.69%，门票收入7.28亿元，同比增长0.69%。 

　　图3：A级景区和其他景区的接待情况对比 

　　旅行社业务整体有升有降。2016年，全市旅行社国内组团出游301.26万人次，同比增长7.47%，国内地接19.09万人次，同比下降12.04%；出国（境）组团67.51万人次，同比增长4.67%；接待入境游客16.85万人次，同比下降34.3%，其中外联入境16.67万人次，同比下降43.06%。 

　　图4：2016国内组团和地接情况 

　　乡村旅游产业规模快速扩大。据统计，全市乡村旅游床位数6.46万张，同比增长2.6%，餐位数53万个，同比增长15.62%。2016年，全市乡村旅游共接待游客4394.4万人次，同比增长15.12%，乡村旅游经营收入54亿元，同比增长25%。 

　　旅游项目稳步推进。2016年，全市旅游建设项目共计191个，总投资额达到2575.46亿元，实际完成投资219.92亿元，同比增长24.98%，占全市固定资产投资的4.4%。全市在建191个项目中，大型综合项目33个，投资额1840.9亿元，占旅游投资总额71.48%；休闲旅游新业态项目总投资316.97亿元，占15.26%。不同业态项目投资分布如下表1： 

　　表1：2016年不同业态项目总投资分布情况 

　　二、2016年全市旅游经济运行特点 

　　在全市经济运行稳中向好的带动下，我市旅游经济主动适应经济发展新常态，积极探索旅游发展新模式，国内旅游市场热度不减，入出境市场平稳增长，旅游住宿业经营向好，景区接待营收再创新高，全市旅游经济实现总体稳步发展，旅游市场、旅游行业、乡村旅游、旅游投资呈现新的特点，实现“十三五”旅游业发展开门红。 

　　（一）旅游市场：布局立体化营销格局，促成市场稳步发展 

　　我市突出加强多方面、多举措营销格局，大力拓展国内及周边旅游市场，推出多样化旅游惠民政策，加强境外目的地营销，促成国内国际旅游市场稳步增长。 

　　1.国内市场：营销举措全面推进，旅游人次快速增长 

　　一是周边及国内市场开拓有力。不断加强与东北、长三角等区域旅游联盟合作，组团开展浙东南旅游联合体系列宣传推广活动，组织参加2016浙江（上海）旅游交易会、2016广州国际旅游展，举办迎接G20宁波旅游（杭州）推介会、宁波旅游（安徽、江苏）推广年、广州·宁波周旅游推广活动，走进省内各地市举办宁波旅游夜市，通过对周边和国内市场的拓展宣传，有效地提升了宁波旅游知名度。 

　　二是旅游惠民活动成效显著。2016年宁波旅游节涵盖有国际旅游展、市民旅游日、惠民直通车、国际旅行商大会、海洋旅游产业论坛等11项主干活动以及91项社会办节，共吸引游客1750万人次，拉动综合旅游消费158亿元，实现“旅游黄金季”和“旅游惠民季”的双丰收。在第9个“市民旅游日”当天，宁波全市63家酒店、景区、民宿客栈、休闲基地推出特价惠民，44家景区门票5折优惠。仅市民旅游日当天15万人次享受惠民旅游，惠民让利金额达440万元。 

　　三是专项旅游产品持续培育。积极开展会奖旅游专题推介和宣传，推出会奖旅游网站和APP，编印新版会奖旅游手册，拍摄会奖旅游专题宣传片，组织参加北京国际商务及会奖旅游展览会、中国会奖旅游城市联盟2016夏季推广暨培训交流活动，及东亚文化之都和中国航海日专题旅游推介促销活动，通过加大会议引进扶持力度，配合工会开拓职工疗休养旅游市场等，进一步深耕细分市场。 

　　2.入境市场：多拳出击境外市场，旅游人次稳步增长 

　　一是入境旅游市场宣传显成效。以“中国一流休闲旅游目的地”城市旅游形象打造为目标，努力开拓国际旅游市场。新版宁波旅游形象广告片（国际版）成功“登陆”欧洲体育台，BBC国际新闻台，彭博新闻社泛欧洲频道等媒体，由市旅游局和ShangDaily编辑制作的宁波旅游英文杂志《IDEALNINGBO》火热出炉，进一步扩大宁波在国际旅游市场的影响。 

　　二是中东欧旅游互动持续加强。运用中国（宁波）-中东欧国家旅游合作交流会这个平台深耕细作，通过举办“美丽宁波”—中东欧国家推介交流会、2016中国（宁波）-中东欧旅游合作交流会、中国-中东欧旅游市场合作专题对洽会、中东欧国家旅游风光图片常年展、“美丽中国、诗画浙江”旅游考察活动等各具特色的旅游营销活动，全市入境游市场在中东欧“跳板”的撬动下逆势上扬，欧洲游客增长迅速。 

　　三是客源地营销影响力进一步增强。持续加强境外客源地市场营销，参加“诗画浙江”旅游促销团赴捷克、波兰、斯洛伐克等地开展旅游交流，赴日本、柬埔寨开展系列旅游促销，组织全新包装的旅游品牌形象赴台湾高雄、金门等地举办“香约宁波”旅游推介会，以及韩国旅游批发商赴甬踩线、推出韩语版《宁波旅游指南》等一系列的境外客源地营销策略吸引境外游客纷纷来甬。 

　　3.出境市场：旅游目的地分化显著，港澳台游回落明显 

　　2016年出国游人次继续保持快速增长，全市出境游67.51万人次之中，出国游51.63万人次（占出境游人次总量76.5%），同比增长37.98%。其中，越南、韩国、印尼、日本增幅最高，分别高达458.62%、164.91%、157.07%、116.5%，这同东南亚地区出游日益便利和性价比较高有关。同时，港澳台等传统旅游目的地降幅较大，港澳游9.9万人次（占出境游人次总量14.66%），同比下降35.32%；台湾游5.29万人次（占出境游人次总量8.84%），同比下降52.25%。造成港澳台游人次降幅显著的原因，主要在于港台等地旅游吸收力持续下降，以及政治舆论氛围变差。 

　　（二）行业发展：转型升级加快，供给侧改革逐见成效 

　　经过几年来的努力，我市旅游住宿、旅行社和旅游景区三大行业的产品结构调整和战略转型持续推进，各类经营指标总体趋向平稳，供给侧改革逐见成效。 

　　1.旅游住宿：行业调整继续推进，经营业绩平稳向上 

　　一是结构调整和规范化同步推进。2016年，我市旅游星级饭店总量保持稳定，饭店行业在中高端酒店、特色有限服务酒店和民宿等主要类型的明显增长，推进了住宿业结构的持续调整。特色客栈和花级酒店建设步伐加快，规范度和专业性得到较大提升。全年我市新增特色客栈10家，全市总量达16家；新增花级酒店9家，全市总数突破70家。与乡村旅游全域发展相匹配，乡村民宿获得快速发展，涌现一批主题特色精品民宿，民宿集聚区初见端倪。 

　　二是特色酒店逐渐成为市场宠儿。随着休闲旅游市场需求逐渐成为市场主力，我市酒店业正摆脱受两端挤压的困境，找准市场定位，回归出租率增长。2016年，我市四星、三星级酒店出租率同比增长1.39%和3.14%，部分特色酒店平均出租率高达90%以上。在此背景下，本土酒店集团包括开元集团的曼居、南苑集团的青藤、天港禧悦等品牌加快在宁波全市的布点开发，中档酒店迎来新一轮的发展机遇。 

　　三是营改增给多数饭店带来“税收红利”。根据国家政策调整，自2016年5月1日开始饭店行业全面推行“营改增”，饭店的客房、餐饮、娱乐以及其他服务税率下降，对酒店的成本核算、销售价格和政策的制定、发票的开具等方面均产生积极影响。酒店业根据经营特点和税改要求，在价格体系、员工培训、供应商合作和管理方式等方面积极探索，降低经营成本。 

　　2.旅游景区：发展内涵不断夯实，迈上品质提升之路 

　　一是景区服务品质不断提升。今年以来，全市景区在环境、公共设施、配套服务以及经营管理等方面都有明显改善。这既源于旅游市场需求的提档升级对提升服务质量的促动，同时也得益于各级旅游主管部门始终坚持景区评定标准，推开景区退出机制。全市景区在游客中心、交通、公共服务设施、内部标识标牌等方面的标准化和规范化程度不断完善，游客满意度不断提升。 

　　二是“智慧景区”建设成效显著。全市积极推进“智慧景区”建设，极大方便了游客的游览及景区管理。溪口景区顺利完成“慧游溪口”二期项目的初验工作，配合5A整改建设完善溪口滕头信息整合发布，同时搭建完成无线WIFI覆盖及集散中心停车场智能收费系统，成为全市景区智慧建设的标杆，发挥了带动示范作用。从全市范围看，免费Wifi、自动闸机、自助导游、信息平台等基本成为景区的标配。 

　　三是非门票收入显著增加。由于景区不断丰富园内业态，极大促进了游客的二次消费，景区非门票收入增速明显快于接待游客量的增速。象山影视城在游客量增长7%的情况下，营业收入增长18.7%，其中纪念品、餐饮等非门票收入同比增长186%。产生这些变化的原因，主要是因为休闲旅游发展，游客消费方式和消费水平发生显著变化，加上电子商务带来各种信息的高效流动及便利，使旅游产业链各环节的消费均大幅度增加。 

　　3.旅行社业：适应市场顺势而为，转型升级追求发展 

　　一是社团经济渐显成效。2016年，我市旅行社在做好市场细分和增强客户黏性方面加大力度，取得了明显成效。飞扬在针对老年游客推出“老班长俱乐部”的基础上，新近推出“居士院”、“萌娃俱乐部”、“TRIOMORE”、“翰林旅院”等新俱乐部，把客户群体细分形成社群，并展开精准营销。天途旅行社在主打自驾游产品的基础上推出 “宝贝计划”全新品牌，主打亲子自驾游市场，并为此推广多条线路产品，受到市场热烈反响。 

　　二是市场营销推陈出新。2016年，我市旅行社针对客源结构变化营销手段不断推陈出新，一些拥有电商平台的旅行社采用主题营销和节事营销拉动需求，周年庆、特卖会、邮轮主题展销、旅游会展营销、双十一电商大促等系列活动有效地刺激市场需求。其他旅行社也积极探索营销新路，余姚春秋旅行社通过赠送杂志和印有企业LOGO的纪念品等方式展示企业文化，针对企业老客户组织春秋免费户外徒步活动，有效实现了客户资源沉淀。 

　　三是转型升级渐入佳境。我市旅行社在转型升级的道路上逐渐形成多种模式，其中以飞扬和达人旅业为代表的大型旅行社主要通过资本纽带实现平台转型，而象山目的地旅行社则从景区门票和酒店预订等单项业务入手，走出了产品集中化、渠道电商化的独特之路；镇海天下行旅行社则主推韩国赴甬旅游产品，打开我市少有涉足的入境游市场新天地。其他一些小型旅行社定位新兴的疗休养旅游市场，通过市场集中化和产品差异化在行业竞争中拥有一席之地。 

　　四是行业品质不断提高。2016年，我市飞扬旅游集团入选年度全国百强旅行社第50位，较上一年度排名大幅攀升。此外，还有20家旅行社入选浙江省百强旅行社，通过旅行社创强活动树立了行业标杆，展示了行业形象，推动整个行业规范发展。同时，我市旅行社积极响应国家、省市倡导，率先签署《旅行社诚信经营承诺书》，自觉形成诚实守信、合法经营、公平交易的良好风气。 

　　（三）旅游投资：着眼新型业态落地，推进旅游供给侧改革 

　　我市着力推进旅游供给侧改革，新兴旅游业态渐成投资热点，一批具有示范性、带动性和全局性的重点旅游项目加快推进，代表我市休闲旅游发展方向的新业态项目投资占比日益提高。 

　　1.招商超额完成百亿目标，实际投资同比增长24.98% 

　　2016年，全市旅游建设项目共计191个，总投资额达到2575.46亿元，实际完成投资219.92亿元，同比增长24.98%，占全市固定资产投资的4.4%。55个项目签约，总投资242.91亿元，合同利用资金226.5亿元。旅游投资和招商引资超额完成了“双百亿”目标。 

　　2.休闲旅游方向渐趋成熟，新兴业态项目日益增多 

　　全市建设的191个旅游项目中，登山、露营、探险、游艇、古村落、会议会展、旅游村镇、商贸购物、特色餐饮、特色街区、温泉养生、主题公园、旅游演艺自助营地等代表休闲旅游发展的新业态项目总投资393.54亿元，占15.28%，同比上升2.94%，这些新业态项目的实际投资为59.87亿元，占2016年旅游项目实际投资四分之一。 

　　3.景区项目投资唱主角，高星级酒店投资继续下降 

　　2016年，用于旅游景区项目建设的资金127.53亿元，占实际投资额57.99%；用于旅游购物（场所）项目建设资金29.72亿元，占比13.51%；旅游业基础设施17.63亿元，占比8.02%；旅游车船项目6.33亿元，占比2.88%。用于旅游饭店项目建设的资金12.54亿元，占实际投资额5.70%，数据显示部分高星级酒店项目今年没有实际投资，说明我市酒店特别是高星级酒店的投资热潮正逐渐退去，趋于理性。 

　　4.重大项目建设有序推进，存量项目升级步伐加快 

　　我市通过建立领导联系重点项目制度，积极推进重大项目建设，宁海温泉度假中心、华侨城宁波欢乐海岸等一批具有示范性、带动性和全局性的重点旅游项目进展加快。同时，全市旅游项目存量项目转型升级步伐加快，原有的景区景点得到改造升级，传统项目的升级与新兴新型项目的建设并存。据统计，2016年全市改扩建项目总投资183.56亿元，占总投资额的7.13%。 

　　（四）乡村旅游：促进政策不断出台，产业规模快速扩大 

　　全市乡村旅游呈现快速发展，配套发展政策不断出台完善，项目推进力度不断加大，进一步加快了乡村产业集聚化发展，全市乡村旅游产业规模快速扩大。 

　　1.全域旅游：创建首批区域示范，建设步伐加快推进 

　　为进一步推动乡村旅游产业要素集聚发展，我市率先推开乡村旅游全域化示范模式，象山县茅洋乡、江北区北山区域、奉化市大堰镇、宁海县胡陈乡成功创建为我市首批乡村全域旅游示范区。据统计，2016年全市申请示范区创建单位共投入41909万元，从乡村旅游基础设施的提升完善、旅游产业项目推进落地、旅游与产业社区融合等方面全面综合推进，乡村全域旅游示范区的创建已为全市乡村旅游的有序化、特色化、全域化发展提供了宝贵的经验。 

　　2.民宿接待：基建投入不断加大，接待能力迅速提升 

　　2016年，我市乡村旅游基础设施建设加快推进，乡村旅游基础设施进一步完善，全市新建成游客中心20个，旅游厕所149座，停车场60个，这些设施的建成投入使用，使全市乡村旅游发展环境得到快速提升。围绕民宿经济发展，各区县（市）纷纷出台政策制度促进民宿项目落地，全年新建成精品民宿34家，新建民宿集聚区17个，新增床位数约5022张，民宿床位总数达15274张。在扩大接待规模同时，全市民宿产业服务水平、营销渠道也得到较大提升。 

　　3.旅游业态：“旅游+”整合带动明显，乡村旅游内涵扩展 

　　2016年，全市通过发挥“乡村旅游+”整合带动功能，强化旅游业内部“吃、住、行、游、购、娱”六要素的融合，继续推动乡村旅游与生态农业、文化健康、影视体育等一、二、三产业的融合，大力培育新兴乡村旅游业态。同时，丰富多彩的乡村旅游节庆和主题活动也进一步助推乡村旅游发展，一大批各具地方特色的乡村旅游节庆使乡村旅游高潮不断，形成了“周周有活动、月月有节庆、季季有高潮”的浓厚节庆氛围，使我市乡村旅游业态的吸引力进一步增强。