2015年是“十二五”发展规划的收官之年，全市各级政府和旅游主管部门顺应当前经济发展新常态，按照建设“中国一流休闲旅游目的地”的目标，大力引导旅游企业转型升级、调整业态、创新经营，深入挖掘市场潜力，我市旅游消费旺盛，成为了经济新常态下的消费新热点，旅游业作为经济新引擎的作用更加凸显。据统计，2015年全市入境旅游接待157.52万人次，同比增长12.74%；国内旅游接待7920.29万人次，同比增长15.21%；旅游总收入1233.34亿元，同比增长15.47%。 

　　一、2015年宁波市旅游经济总体态势 

　　2015年全市旅游经济总体呈现平稳向好的发展态势，主要表现在： 

　　旅游市场快速增长：由于旅游企业和旅游管理部门的精准营销，我市休闲旅游目的地形象越来越明晰，旅游市场在2015年获得了快速增长。从分季度统计情况看，2015年宁波市国内旅游市场各季度增长态势明显，尤其是二、三季度增长较快。一至四季度接待人次分别为1420.72万人次、2196.24万人次、2383.45万人次和1919.88万人次，增幅分别为10.04%，17.34%，24.6%和6.71%。 

　　旅游饭店业运行平稳：2015年我市共有星级饭店140家,总数相比2014年虽下降8家，星级饭店总数自2011年以来继续呈现减少态势，但三星级以上星级饭店占星级饭店总数比重由2014年的64.86%上升至2015年的67.86%。在公务和政府市场规模缩减、休闲度假市场需求稳步增长的新常态下，宁波市旅游饭店业积极调整和创新，供给层次和类型不断丰富、多元和特色的住宿供给显著增加，在激烈的竞争中，全行业整体经营水平保持平稳。据统计，2015年全市旅游住宿设施平均入住率为52.09%，同比增长0.37%，平均房价为348.34元，同比增长2.45%，全市住宿业营业收入74.11亿元，同比增加9.7%。 

　　旅行社业务整体小幅上涨：2015年全市旅行社国内组团出游280.32万人次，同比下降0.88%，国内接团216.99万人次，同比增长5.83%，出国（境）组团63.5万人次，同比增长2.57%；接待入境游客54.93万人次，同比增长5.61%，其中外联入境29.28万人次，同比增长6.38%，接待入境过夜游客25.65万人次，同比增长4.75%，旅行社国内、出境和入境三大业务出现了整体小幅增长。 

　　旅游景区接待实现较快增长：全市旅游景区持续加大营销力度，不断扩大融入或与电子商务平台合作，密切与饭店、旅行社等旅游产业链上下级环节的联系，深入挖掘景区文化内涵，提升景区品质及休闲氛围，实现了全市旅游景区接待人数及门票收入的较快增长。据统计，2015年，全市旅游景区共接待游客6061.67万人次，实现门票收入9.3亿元，分别比去年同期上升19.9%和16.82%。 

　　产业融合和乡村旅游规模不断扩大：全市旅游管理部门加大对旅游与相关产业融合发展的引导和培育工作，2015年，我市被命名为省级“旅游+”产业融合示范基地20家，包括浙江省中医药文化养生旅游示范基地、省工业旅游示范基地、省老年养生旅游示范基地、省运动休闲旅游示范基地以及省果蔬采摘基地等，这些平台的搭建对我市旅游发展起到了较好的助推作用。2015年，全市加快乡村旅游项目推进和对乡村旅游管理经营主体的培训提升，乡村旅游发展规模不断扩大、基础不断夯实，2015年乡村旅游建设项目数量比去年同期增长131.58%，总投资达717.93亿元，同比增长102.14%。全市乡村旅游成绩显著，据统计，2015年全市乡村旅游共接待3863.39万人次，同比增长23.91%，实现旅游收入43.02亿元，同比增长22.4%。 

　　旅游项目稳步向前推进：2015年，通过搭建了“中国（宁波）—中东欧国家旅游合作交流”、“国际海岛旅游大会”、“2015欧洲·宁波周”、甬港经济合作论坛、“乡约宁波”2015宁波乡村旅游项目招商（上海）推介会等平台，为开展旅游项目招商工作牵线搭桥，较好地完成了年初确定的“双百亿”目标。截至到2015年底，全市旅游项目总投资为2576.83亿元，实际投资175.97亿元，超额完成年初制定的100亿元计划投资目标，其中，大型综合项目成为投资的主体，比去年同期增长4.82%。 

　　二、2015年全市旅游经济运行特点 

　　全市旅游产业着力克服经济运行下行压力加大、不确定因素增多、持续发展面临困难和挑战的不利局面，通过努力创新，深挖潜力，协同配合，全市旅游经济实现了总体平稳发展，旅游市场、旅游产业、乡村旅游、项目投资等都出现了一些新的特点。 

　　（一）旅游市场：加强精准营销，促成市场稳步发展 

　　    2015年，我市充分利用“互联网+”行动计划，加强精准营销，三大旅游市场呈现出“国内市场快速增长，入境市场平稳增长，出境市场由升转降”的格局。 

　　1.国内市场的稳步增长仍是我市旅游向好发展的主要因素 

　　2015年我市的国内旅游市场整体呈现出稳步增长的发展态势，全市接待国内旅游者7920.29万人次，同比增长15.21%；实现国内旅游收入1233.34亿元，同比增长15.47%。在客源结构方面，浙江、江苏和上海市场仍占据前三位。 

　　从总体看，国内旅游市场继续保持稳步增长态势，主要得益于两大因素：第一，加快融入“互联网+”行动计划。通过整合旅游市场发展平台，与携程等知名电子商务平台开展深入合作，运用官方微博、宁波旅游手机报和微信公众号营销平台加大旅游宣传等方式深入挖掘旅游客源。加强和省旅游局、市政府、市外宣办以及其他相关单位的互联互动，积极参与2015上海?宁波周和武汉?宁波周活动，开展“双城记?武汉-宁波千人互游”活动取得显著成效。第二，做实旅游惠民常态化。举办以“新旅游、新常态”为主题的5·19中国旅游日景区优惠活动，推出5大板块惠民活动，全方位、全覆盖推进旅游惠民常态化发展。以“人人共享旅游发展成果”为理念的2015宁波旅游节为重要载体，包含12大主干活动和69项社会办节，两月之内共吸引游客1443万人次，拉动综合旅游消费122亿元，实现了“旅游黄金季”和“旅游惠民季”的双丰收。 

　　2.入境市场的稳中有增有力促进了我市旅游的向好发展 

　　2015年，全市共接待入境旅游者157.52万人次，同比增长12.74%。其中接待外国人87.54万人次，同比增长12.4%；香港同胞22.47万人次，同比增长13.36%；澳门同胞8.73万人次，同比增长19.81%；台湾同胞38.78万人次，同比增长11.65%。 

　　2015年我市入境旅游市场稳中有增主要得益于如下因素的影响：第一，加强全方位营销，目的地的知名度美誉度进一步提升。我市针对主要入境市场开展了一系列卓有成效的营销活动，参加了包括中国—东盟旅游博览会、敦煌行·丝绸之路国际旅游节、第十一届海峡博览会、天津国际旅游博览会、俄罗斯国际旅游交易会、新马印旅游交流推广活动、浙台旅游合作大会、国际海岛旅游大会等在内的多次国（境）外旅游展会。举办了中国（宁波）－中东欧国家旅游合作交流会，大力推进旅游合作发展。此外，整合新老媒体平台，进行宁波旅游整体形象宣传推广，在央视播放新版宁波城市旅游宣传片、专题片及会奖旅游专题片。第二，加强会奖旅游营销，MICE市场快速发展。我市在年内加入了中国会奖旅游城市联盟、国际大会及会议协会（ICCA），参加中国(上海)国际会奖旅游博览会（IT&CM）、中国会议与旅游产业发展论坛（CIMCF）等专业会奖机构，对宁波的会奖旅游市场推广起到了极大作用。宁波旅游首度亮相德国法兰克福国际会议及奖励旅游展（IMEX），与境外《MiceChina》、《BizeventsAsia》、英国旅行商协会杂志（中国版）合作，提升宁波旅游形象的海外影响力，进一步开拓了国外来中国华东地区的会奖旅游市场。据统计，2015年，宁波市举办各类会展项目301个，同比增长2%，展览会数量182个，同比增长4%，展览总面积202万平方米，增长3%。会展业全年提供20余万个相关就业机会。第三，加强周边国家交流合作，日韩市场进一步拓展。为积极开拓日本、韩国客源市场，全市多个旅游企业赴日本、韩国开展宁波旅游形象推广，组织多场“香约宁波”旅游推介会，取得了较好反响。 

　　3.出境市场增幅调整助推了我市旅游向好发展 

　　    据统计，2015年全市旅行社组织出境旅游者63.5万人次，同比增长2.57%。其中，出国游36.63万人次，同比增长22.88%；港澳游15.14万人次，同比下降18.07%；台湾游11.04万人次，同比下降16.91%。从出境旅游目的地对比，出国游仍占据主体地位，比重为57.68%，呈现出上升趋势。在各大出境市场中，赴日本55495人次，增幅为156.91%，赴越南11093人次，增幅为219.41%，赴泰国81414人次，增幅为53.2%。日本市场井喷式的增长，一方面与宁波直飞大阪、静冈的2条国际包机航线开通密切相关，同时相应线路包机资源过剩导致的线路“甩位”也刺激了游客的出游需求。赴港澳和台湾的游客人次下降主要是受“占中”事件和赴台旅游配额制实行的影响。 

　　（二）行业发展：加快转型升级，结构调整逐步见成效 

　　经过近几年来的努力，特别是2015年的调整转型，我市旅游饭店、旅行社和旅游景区三大行业的产品结构调整和战略转型逐见成效，各类经营指标总体趋向平稳。 

　　1.饭店业：平稳中谋求多元发展 

　　第一，饭店行业与休闲旅游的关联度进一步提升。近两年来，公务和商务市场增长乏力，休闲游市场则快速发展，饭店业日益重视休闲旅游客源的开拓。首先，一些传统的商务型饭店主动增强与旅行社的合作，团队客人在饭店客源中的占比有所提升。其次，许多高端饭店“亲民”姿态更明显，更重视与本地客人的互动，也更注重增强对短途休闲游客的吸引力。其三，不少饭店主动增强与周边景区的联动，推出“酒+景”的项目或活动，通过主题特色的打造，丰富客人的住店体验，共同开拓休闲旅游市场，转身成为目的地饭店。 

　　第二，目的地住宿业管理体系进一步完善。2015年，市质监局正式发布实施《特色客栈等级划分规范》地方标准，使我市率先实现了旅游星级饭店、经济型酒店和特色客栈、民宿全方位覆盖的规范化管理，对于引导这种类型业态的健康发展有着积极效应。2015年，全市共评定花级饭店10家，特色客栈12家，通过分级管理，规范和提升住宿业的整体质量，特别引导众多家庭旅馆、小微客栈走出低水平的价格竞争阶段，向特色住宿迈进，打造精品，进而提升效益。 

　　第三，星级饭店竞争重心下移造成低星级饭店步履维艰。2015年，不同星级饭店客房经营状况的对比呈现出竞争压力下移的趋势，三星级饭店整体经营下滑明显。据统计，三星级饭店2015年平均房价同比下降3.5%，出租率同比下降2.02%。造成这种现象的原因有三：一是较多三星级饭店是传统老饭店，经营时间长、设备设施较陈旧，缺乏竞争力。不少星级饭店进入维修、改造期，经营受到了影响；二是高星级饭店在激烈的竞争中，为吸引团队和中端客人，实施了价格营销，对三星级饭店的市场造成巨大冲击；三是2015年国内外饭店集团更多地在中端饭店市场发力，不少主题饭店也聚焦于中档市场，抢夺了三星级饭店的客源。 

　　2.旅行社：面临众多压力创新求突围 

　　第一，转型升级品牌建设实现重大突破。2015年全市旅行社持续推进转型升级，慈溪10多家旅行社联合组建途圆散客联盟，光大旅行社兼并重组7家旅行社，倾力打造旅游电商平台。此外，行业巨头和旅游电商纷纷布局宁波市场，上海春秋入驻，驴妈妈和八爪鱼落户，建设O2O平台展和同业分销平台，有力推动了我市旅行社互联网化的整体水平。我市旅行社在品牌建设方面成绩突出，飞扬旅游集团名列全国百强第79位，国旅宁波被评为全国100家文明旅游先进单位，中旅、浙仑海外等18家旅行社进入全省百强。 

　　第二，资本大旗引领我市旅行社做大做强。随着行业竞争的加剧，大部分旅行社都在谋划转型升级，在“互联网”时代通过融资实现转型是当前大趋势。我市越来越多的旅行社开始尝试着涉及资本运作，逐渐走上了做大做强、融合发展的新道路。2015年8月，运通旅行社获得了3000万人民币融资，由运通旅业和伯乐遇马天使投资有限公司共同创立宁波首只旅游业的天使投资基金，对新型旅游项目进行投资。2015年12月，浙江飞扬国际旅游集团股份有限公司成为我市首家上市的本土旅行社，成为利用资本实现转型升级的典型范例。 

　　第三，纵向一体化推动我市旅行社发展。2015年我市实力雄厚的大型旅行社正在从单纯提供旅游服务到进行上下游产业链延伸投资等多方面转型，加大了旅游资源的投资规模和掌控力度，通过掌控资源推动产业一体化来降低产业链中间环节带来的成本,紧抓旅游产业源头,将旅游产品涉及的交通、景区、酒店、餐饮甚至购物环节串联,各环节都由旅行社自行掌控,以减少中间环节,同时也便于增大利润空间。 

　　3.旅游景区：品质提升和智慧旅游并进 

　　第一，加强线上线下融合发展，智慧旅游雏形显现。全市各主要景区加大 “智慧景区”建设力度，开始全方位实现线上线下的融合发展，包括与各主要OTA合作、开发微信公众号、社交网络营销等，取得了实质性进展，旅游景区的服务质量、管理水平都迈上了新台阶。全市旅游大数据中心建设得到进一步完善，宁波旅游微信公众平台应用升级和智慧旅游云平台（一期）陆续投入使用，已有5家市级试点单位建成电子售检票智能管理系统，并相继接入市级平台，为全市发展“互联网+旅游”奠定了基础。 

　　第二，旅游厕所革命成效显著，景区品质全面提升。2015年是“旅游厕所革命年”，全市共新建和改扩建旅游厕所177座，其中新建107座，改扩建70座。全市景区以此为契机加大整治力度，使景区品质得到了全方位提升，为可持续发展奠定坚实基础。大力规范景区门票价格管理，推进落实景区门票优惠政策，全市已有30家景区被列入首批“全国旅游价格信得过景区”。另外，东钱湖成功迈入首批国家级旅游度假区行列，成为我市旅游的另一块金字招牌，除此之外，我市2015年还新评定1家4A级景区和2家3A级景区，全市旅游景区品质全面提升。 

　　第三，活动策划实力稳步提升，景区形象深入推广。2015年我市主要景区继续结合自身资源特点和市场需求，推出不同形式和内容的节庆活动，在吸引游客的同时提升了景区的休闲体验。以溪口景区为例，2015年大力推广“吃溪口，住溪口，玩溪口”的线路产品，做大做强散客市场；雪窦山穿越之旅深入人心，企业疗休养产品备受青睐，雪窦圣山之旅卷起“韩潮”，雪窦祈福之旅热点频现。一系列活动、产品对于打造景区品牌形象都起到了非常积极的作用。 

　　（三）旅游投资：重大项目推进效果显著，投资结构继续优化 

　　2015年，全市旅游项目投资建设继续以深入实施“十二五”规划为主线，积极推进重大旅游项目建设，着力开展招商引资，继续促进等级景区和休闲旅游基地创建工作，大力推动景区转型升级，取得了一定成效。 

　　1.旅游项目招商建设实现“双百亿” 

　　2015年旅游建设项目总投资2576.83亿元，实际投资176亿元 ，超额完成年初制定的100亿元投资目标。全市177个项目中，从投资金额而言，大型综合项目37个，成为投资的主体，投资额1928.31亿元，占总额的75.9%，比2014年增长600.41亿元，占比提升4.82个百分点；宾馆饭店项目投资156.27亿元，占旅游投资总额6.06%，比去年减少了0.82个百分点；人文景观和自然景观项目投资99.29亿元，占旅游投资总额3.85%；以特色街区、特色餐饮、商贸购物、主题公园、旅游演艺、游艇为代表的休闲旅游发展方向新业态项目投资320.75亿元，占12.45%，大型综合类项目突飞猛进的增长，以及休闲业态的丰富和投资额的增加说明我市旅游产业转型升级步伐正在加快。 

　　2.投资结构持续优化 

　　从投资资金流向看，旅游景区项目121.82亿元，占比69.22%,旅游饭店项目16.64亿元，占比9.45%，旅游业基础设施14.8亿元，占比8.41%，旅游购物（场所）项目建设资金共10.11亿元，占实际投资额的5.74%，其他项目建设资金共6.61亿元，占比3.76%，旅游车船项目5.49亿元，占3.12%，旅游演出项目0.5亿元，占比0.28%。由此可以看出，前一阶段我市对酒店特别是高星级酒店的投资热潮正逐渐退去，旅游产业转型升级步伐进一步加快，景区类投资占比总投资近七成，预示着我市未来旅游产品已经进入提前布局阶段，加强对旅游产品投资的政策引导成为急需。从投资来源结构看，政府投资占9.56%，国有企业投资比例由2014年的32.04%上升为40.73%，外资投资占比1.68%，尤其是民营及其他资本投资比例达48.03%，是投资中的绝对主力。民营资本的投资热情不仅体现整体经济形势逐步回暖，而且反映了各级政府对旅游业发展的重视。近年来我市各级政府大力支持旅游业发展，通过减少行政审批环节、加大招商优惠力度等，使旅游业投资环境不断向好发展吸引民间资本大量投入。 

　　3.重大项目投资成效逐渐显现 

　　2015年相继建成营业的重大旅游项目，杭州湾世纪金源温泉世界、鄞州罗蒙环球乐园、南塘河历史街区二期等取得了较好的经营效益。据统计，杭州湾世纪金源温泉世界2015年接待量达56万人，罗蒙环球乐园开业五个月共接待56.38万人次，南塘老街2015年接待量则达到466万人次，这些重大旅游投资项目的建成开业，不仅受到休闲旅游市场的热烈追捧，进一步增强了宁波的旅游吸引力，也带动了全市的旅游投资，为宁波旅游业发展增添新的动力。 

　　（四）乡村旅游：规模不断扩大，示范效应逐渐形成 

　　2015年，以“民宿农家乐、休闲农业园区”为主要形式的我市乡村旅游得到了快速发展，极大地丰富了我市旅游产品，对调整农村产业结构，扶持农民就业创业，引导农民致富发挥了重要作用。 

　　1.完善政策机制，推进乡村旅游项目落地 

　　2015年，全市共确定乡村旅游发展15个重点镇和30个重点村，以民宿经济为重要抓手，围绕重点镇村开展旅游基础和公共服务设施建设完善相关的体制机制，制定出台《四明山区域旅游发展实施细则》、《关于加快推进乡村旅游发展的若干意见》、《全市乡村旅游项目补助实施细则》等文件，同时确定补助项目重点，使全市乡村旅游获得了快速发展。2015年全市乡村旅游项目共67个，比去年同期增长131.58%，总投资达717.93亿元，同比增长102.14%。从投资来源看，政府国有资本（9.96亿元）与民营资本及其他（10.33亿元）旗鼓相当，主要投资用于乡村旅游的景区建设以及基础设施建设。从乡村旅游产业集群看，新建民宿集聚区22个，新增床位1841张，乡村旅游集群式发展趋势越来越明显。 

　　2.加快项目推进，加强市场推广营销 

　　通过举办的“美丽乡村”推广年系列活动，以“香约魅力宁波，共享美丽乡村”为主题，组织开展了大量主干活动及社会办节活动，并走进上海亮相旅游博览会。此外，市旅游局联合市农办、东钱湖旅游度假区管委会等相关部门共同组织宁波市首届乡村旅游美食大赛活动，推动了我市乡村旅游的蓬勃发展。与此同时，引导乡村旅游经营主体与途家网签订战略合作协议，与其在品牌宣传、度假公寓及民宿委托经营、项目投资等方面展开全方位合作来进一步带动乡村旅游发展。 

　　3.加强培训提升，示范效应逐渐形成 

　　通过组织县市区政府、旅游部门及重点镇（村）负责人分别赴台湾、湖州等地学习考察，同时举办各种主题层次的学习培训班等方式，学习借鉴市外发展乡村旅游的先进典型和成功经验，进一步优化落实本区域内乡村旅游的发展计划。2015年我市乡村旅游品牌化发展趋势明显，全市有4个“中国乡村旅游示范村”、4个“中国乡村旅游模范户”、30个“中国乡村旅游致富带头人”受到了国家旅游局的中国乡村旅游“百千万品牌”授牌。象山县还获得了“2015年全国休闲农业与乡村旅游示范县”。 

　　4.四明山成为乡村旅游投资热点，基础设施不断改善 

　　2015年市本级以四明山区域作为全市乡村旅游发展的重点，针对其拥有2个重点镇和12个重点村的乡村旅游资源，积极开展旅游项目投资和基础设施完善。全市确定并下达83个四明山区域生态发展项目计划，市级财政安排8608万元专项资金用于生态发展项目建设，建设内容包括四明山区域生态修复、道路改造、村庄环境整治、旅游景观提升、休闲、有机农业产业基地以及下山移民安置小区综合配套工程建设等，另外，十大观景平台选址和方案设计论证也已经完成。