2013年宁波市旅游经济运行情况 

　　2013年是宁波市旅游业落实“十二五”规划各项工作目标的关键之年，也是《中华人民共和国旅游法》（以下简称《旅游法》）正式实施第一年，在国际国内政治经济形势复杂多变，极端天气频频影响旅游发展的压力之下，全市旅游业在创新中发展，在转型中提升，实现了持续健康较快发展，顺利完成了全年旅游发展目标。2013年，全市接待国内游客6225.8万人次，同比增长8.31%，实现国内旅游收入904.21亿元，增长10.75%；接待入境旅游者127.3万人次，同比增长9.34%，实现旅游外汇收入7.96亿美元，同比增长8.22%，全年实现旅游总收入953.54亿元，同比增长10.52%。游客满意度继续在全国60个重点监测城市中名列前茅。多项监测指标显示，我市旅游业正加快结构调整和转型升级步伐，向着国内一流的休闲旅游目的地的发展目标稳步前进。 

　　一、2013年度旅游经济运行特点 

　　（一）总体情况：积极应对不利因素，旅游经济平稳增长 

　　2013年，我市旅游业发展遭遇了多重因素考验，一是极端天气事件增多。7、8月份我市持续高温，酷热难耐令游客望而却步；10月假期强台风“菲特”来袭，“水淹”宁波，旺季游客销声匿迹；二是国内旅游业发展政策环境和经济形势变化，“三公经费”开支受到大幅度削减，大型会展档次和规模的缩小；三是我市栎社机场的国际直飞航线偏少且不稳定，在一定程度上制约了我市入境旅游市场的发展。 

　　为确保旅游产业的稳步发展，我市旅游行业采取多种措施，积极应对发展环境变化。一是借助象山港大桥通车和“海洋旅游主题年”契机，有效促进了我市滨海休闲旅游发展；二是通过各种境外促销活动大力发展入境旅游，取得了较好的效果；三是利用高铁路线开通带来利好，积极拓展苏南、广州、深圳、珠海、厦门市场；四是我市旅游企业积极调整经营策略，注重合作共赢，成效明显。 

　　2013年，我市全年各主要旅游指标小幅平稳增长，其中接待入境旅游者127.3万人次，同比增长9.34%，接待国内旅游6225.8万人次，同比增长8.31%；通过旅行社出境旅游者达61.19万人次，同比增长24.15%,顺利完成全年既定发展目标。 

　　（二）行业发展：积极调整经营思路，艰难应对环境挑战 

　　1、星级酒店总体业绩大幅下滑 

　　2013年多重环境变化对星级酒店经营造成了严重冲击，星级酒店消费需求明显萎缩，纷纷向经济型饭店和农家乐转移，同时今年全市饭店业供给继续稳步扩大，行业经营面临严峻挑战。据统计，全市星级酒店整体营业额同比下降了20.22%。 

　　（1）供给规模稳中有增，行业品质不断提升。尽管市场环境的压力较大，但宁波市饭店的供给规模仍然保持稳中有升，不少饭店通过了星级和花级的创建，提升了服务和管理水平。2013年，全市新增五星级饭店1家，四星级饭店3家，3星级饭店1家。截至目前全市星级饭店总数为160家，其中五星20家，四星27家，三星53家，三星级以上饭店数量达到100家，占全部星级饭店数量的三分之二，结构与总数与去年维持不变。一二星级所针对的中低档消费市场逐步转向连锁经济型酒店。另外，我市经济型酒店规范化和品质化的步伐进一步加快。2013年，全市新增5花酒店3家，4花酒店6家，3花酒店5家，全市花级酒店已经达到60家。 

　　（2）受政治经济环境影响，饭店经营全面下滑。受政府减少公务活动消费影响，今年宁波饭店业接待会议总量的减少、会议规模的缩减、会议召开时间的缩短，配套客房的取消或压缩表现得非常明显，一些政府定点接待饭店接待的政府会议用房减少了90%，整体会议市场比往年缩减了三分之一以上，会议和商务餐饮标准也明显降低。饭店经营受到全方位影响，高星级酒店开始采用价格下调、促销活动力度增大、推出网络团购等方式，目标市场下移，压力从五星级逐级往下传递到低星级酒店，5月份起，低星级酒店的出租率跌幅比高星级更为明显。 

　　根据饭店协会的数据，今年我市三星级以上酒店会议收入锐减25%，其中五星级酒店下降26%，四星级酒店下降22%，三星级酒店下降18%；餐饮收入与去年同期相比下降约32%；客房收入为135742万元，而去年同期为153834万元，全市三星级以上酒店客房收入同比下降15%，其中五、四、三星级酒店分别下降16%、14%和13%；全行业三星级以上酒店营业收入为356964万元，而去年同期为436081万元，同比下降22.5%，91%的三星级以上酒店营业收入不及往年。 

　　（3）饭店业积极调整经营方式，降房价换出租率。2013年，在持续的需求低迷和不断加剧的竞争压力之下，整个饭店业都意识到传统的经营方式必须进行调整，从下半年开始，低星级和经济型饭店开始调整市场方向，争取大批量的会议商务市场，在服务质量和设备设施等方面更新换代，适应传统市场下移的趋势。而大量的高星级酒店以“求生存”，“过严冬”为目标，在转型调整方面展开了大量的尝试，从“重商务、轻旅游”，转向“商务旅游市场并重”，高星级酒店也开始做旅游团队，从传统的“重线下”、“重自我销售”，转向“线上线下并进”，特别重视网络中间商在客源输送，尤其是散客客源输送中的作用。 

　　从统计数据看，各星级的酒店平均房价不同程度下降，全市平均降幅达到11.94%。从全市饭店出租率和平均房价的月度变化曲线来看，1-5月份，平均出租率降幅在2位数以上，但平均房价的降幅比较有限，基本在10%以内；6-12月，平均房价的降幅扩大到10%以上，而平均出租率降幅收窄。这意味着在客源需求缩减的背景下，饭店为了争取客源、稳定出租率，将价格作为直接竞争手段，饭店利润空间进一步被挤压。 

　　2、旅行社内涵发展进一步凸显 

　　2013年全市旅行社行业出现整体增长的经营态势，面对着国内市场复杂多变的影响因素，我市旅行社不断优化产品结构，提升完善服务品质，经受了市场检验。据统计，2013年全市旅行社共接待入境游客54.97万人次，同比增长3.86%；出国（境）组团61.19万人次，同比增长24.15%；国内组团出游403.27万人次，同比增长10.15%，国内地接195.79万人次，同比增长4.61%。与往年相比，今年我市旅行社行业发展呈现以下特点： 

　　（1）《旅游法》有效实施，推进行业规范发展。自2013年10月1日《旅游法》正式实施以来，我市旅行社市场进一步规范，产品价格合理回调，“零负团费”等行业顽疾得到有效遏制。大部分旅行社主动调整云南、海南、泰国、港澳等线路的原有经营模式，从依赖购物店、自费项目的产品转向全包价、个性化的品质旅游产品，以灵活的行程和优质的服务吸引游客。此外，我市部分“大社”不断发挥品牌、资源上的优势，不断提升服务品质，规范服务流程，引领我市旅行社行业向规范化发展的道路上不断前进。 

　　（2）积极创新经营模式，确保市场稳健发展。虽然由于中央政策因素导致公务差旅业务大幅度下滑，H7N9禽流感突袭、暑期极端高温气候等多重因素影响，但我市旅行社创新经营模式，加大在出境市场和国内市场产品创新力度，加快转型升级，总体成效显著。国旅（宁波）、飞扬、浙仑、天天商旅等部分大型旅行社组织了首尔、济州、泰国、长滩等线路联合包机，有力拉动了出境市场火爆增长；针对高铁开通，我市旅行社推出了一系列高铁旅游产品，有效拉动了南京、长沙、广州、深圳的游客量增长迅速，园林、康泰、风景等地接社的国内团队半数以上均来自上述地区。运通、天天商旅、中国青旅等旅行社的电子门票业务、周边短程汽车产品和主题一日游产品也受到游客青睐，增长迅速。 

　　（3）散客市场比例上升，倒逼旅行社转型升级。由于政策环境变化及行业新规使往年旅行社所热衷的公务团、商务团和奖励旅游等业务出现严重缩水，与此同时以“自由行”为代表的散客市场异军突起，旅行社业务团散比上升为3:7，极大冲击旅行社原有业务市场。我市大中型旅行社转变观念，采用多种形式、多种途径抢滩散客市场，力求以变应变突围困境。如一些旅行社针对散客国内游产品，利用其品牌和资源采购优势将住宿、交通、门票、接送机、签证等环节拆分，明确产品构成，供游客自由组合，着力发展“机票+酒店”单项产品模式;一些旅行社开始发力景区门票电子商务分销，成功切入自助自驾市场；还有一些旅行社在今年调整战略方向，全面发展出境散客和电子商务。 

　　3、旅游景区接待规模继续扩大 

　　在旅游行业积极调整经营思路的大背景下，旅游景区一方面不断加强以景区为中心轴的多主体合作，另一方面不断加强自身建设，致力于转型升级，丰富景区业态，取得了良好效果。2013年，全市旅游景区的接待规模进一步扩大，据统计，全市旅游景区接待人数为4839.49万人次，同比增长5.98%，门票收入76004.7万元，同比增长11.74%。 

　　（1）产业融合步伐加快，业态组合更为丰富。2013年以来，我市旅游景区转型升级步伐明显加快，特别在业态丰富方面的工作尤为突出。全市景区紧紧依靠休闲旅游大发展的大环境，不断加快产业融合节奏，同农业、工业、服务业的结合越来越紧密，形式也越来越多样化，产生了许多新的、受市场欢迎的休闲旅游新业态。今年以来，全市共评定了11个工业旅游示范点，其中，省级6个，市级5个。同体育旅游的融合也是今年我市旅游业发展的亮点，今年共评定了8个运动休闲旅游基地，其中省级2个，市级6个。尤其是今年以来，我市鄞州区、江北区等地大力修整了一批古道和健身游步道，吸引了大量市民在周末举家出游，有效带动了附近景区发展，真正实现了宁波人游宁波。 

　　（2）多主体旅游合作，形成了多赢局面。2013年旅游景区的多主体区域联动合作开展得如火如荼，多主体旅游合作包括景区与景区合作，实现了景区之间的优势互补；景区与旅行社合作，为市场提供定制线路产品，稳定了客源；景区与饭店、景区与农家乐、景区与电子商务网站等不同利益主体之间的合作，实现了旅游产业上下游的联动发展，帮助我市景区和其他旅游企业实现了优势互补，合作共赢，收到了良好成效。 

　　（3）立足民意办好节庆，推陈出新旅游惠民。旅游发展的出发点是满足人民群众的需求，落脚点是要人民群众满意。今年，办节为百姓、旅游进社区、惠民创新品，一系列的旅游民生举措，凝聚了民气，激发了民力，温暖了民心。宁波旅游节主打“民生”牌，“市民旅游日”期间，全市36个旅游景点半价优惠，16.5万名市民受惠，优惠金额达500万元。“2013宁波旅游节”为宁波市带来国内外游客近1100万人次，拉动旅游综合消费90亿。北仑、镇海、象山三地景区互送客源旅游惠民活动，三地市民凭个人身份证可享受半价优惠；余姚等部分县市区对本地居民实行景区门票减免优惠政策。这一系列旅游惠民活动的开展，让全宁波人民共享旅游发展成果，全面激活宁波旅游市场。 

　　（三）市场运行：三大市场继续维持“两稳一快”态势 

　　2013年，全市旅游市场运作整体表现平稳，呈现出“两稳一快”态势。国内游维持稳定增长，全市共接待国内旅游者6225.8万人次，同比增长9.31%；入境旅游市场增幅持续放缓，共接待入境旅游者127.3万人次，同比增长9.34%；出境旅游依然保持快速增长态势，全市通过旅行社出境游61.19万人次，同比增长24.15%。 

　　1、加大营销宣传力度，国内旅游平稳增长 

　　2013年，全市共接待国内旅游者6225.8万人次，游客来源地遍布全国所有省、直辖市和自治区。从游客来源比例来看，宁波市游客的主要来源地是浙江本省，占42.41%，其次为江苏、上海，分别占20.52%和11.16%，江浙沪市场总体占比高达74.01%。另外，超过市场占有率2%的市场有广东（4.80%）、北京（3.02%）、安徽（2.81%）、福建（2.76%）、山东（2.02%）等。与2012年相比，客源地排序有所变化，山西市场跻身前10，增幅高达135.4%；辽宁市场则跌出前10位，接待人次呈下降趋势，降幅为28.14%。国内游客的增长主要得益于几个方面，首先，宁波本地的休闲旅游产品不断完善和丰富，近几年来，在休闲旅游基地建设导向下，宁波形成了一系列富有本地特色的产品，比如滑翔伞、健身步道、自行车等，吸引了大量长三角地区游客；其次，宁波的外部交通不断改善，比如宁杭甬高铁开通，极大地缩短了长三角地区旅客城际出行的时间，对长三角区域的家庭出游市场稳步增长发挥了重要作用；第三，我市这对国内旅游市场加大了营销宣传，“香约宁波”旅游广告在中央电视台热点栏目连续投放；南京宁波周等宣传活动在高铁沿线城市不断举办，统一制作派发宁波旅游消费券和旅游消费导刊，诸多营销举措有力保障了国内旅游市场稳步发展。 

　　2、境外市场成效初现，入境市场增幅持续放缓 

　　2013全市上下重视了对境外的促销，先后到台湾、新加坡等地促销，取得了很好的效果，入境游客明显增加，但是由于受到整体世界经济持续低迷和天气事件的影响，入境市场增幅持续放缓。 

　　从接待总量看，我市在全省11个市中位居第二，增速也高于全省平均水平，但同往年相比，我市入境旅游市场增幅呈现持续放缓态势。这主要是因为2013年有诸多不利因素制约全市入境旅游市场发展：首先，世界经济持续低迷，美国、欧盟和日本等主要客源市场增长乏力，新兴市场中大多数国家经济增速和通胀压力加大，导致世界总体出游力下降，直接抑制了主要客源市场的旅游意愿与旅游消费支出；第二，部分国际媒体过分渲染我国空气污染以及食品安全问题，也在程度上降低了部分外国游客来华信心；第三，人民币不断升值使中国旅游产品“物美价廉”的形象逐渐模糊，产品价格的比较优势明显减弱；第四，2013年宁波市遭遇多个极端天气，对国外游客的出游吸引力有所下降，如7月份的极端高温天气，10月份台风“菲特”等。 

　　从各市场比重情况看，2013年，台湾市场占比继续上升，增长1.05个百分点；澳门市场也增长1.14个百分点。我市各级旅游主管部门和企业对台湾市场的精耕细作和便捷的直航优势为台湾市场的增长奠定了扎实基础。 

　　3、价格理性回归预期明确，出境旅游快速增长 

　　《旅游法》于2013年10月1日正式实施，由于人们对《旅游法》实施后的旅游产品价格理性回归预期非常明确，因此带来旅游需求尤其是出境旅游需求释放，也使我市出境旅游快速增长。据统计，2013年宁波市通过旅行社出境游61.19万人次，同比增长24.15%，其中，出国游32.29万人次，同比增长32.76%；港澳游19.11万人次，同比增长9.37%；台湾游8.32万人次，同比增长19.88%。 

　　2013年出境市场呈现出明显波动变化规律，第三季度井喷式增长后，第四季度迅速回落。从全年来看出境市场因为以下原因依然保持了较高增幅，第一，在人民币升值的带动下，酒店、机票等旅游接待资源的采购价格有所下降，同时，税率和汇率的双重刺激下，同样的钱，国内游客在境外比以前能买更多的东西，出境游价格变得更加“亲民”，性价比凸显；第二，越来越多的国家看重中国游客强劲的消费力，不断放宽签证政策，简化签证手续，缩短办理时间，提高过签率，吸引了我市大量游客出境旅游；第三，旅行社以包机的形式形成了宁波赴济州、首尔、泰国、长滩等热门目的地的直飞航线，缩短了交通时间，降低了游客的出境费用；第四，2013年10月1日《旅游法》正式实施后，大部分热门出境旅游产品价格涨价了五到七成，部分市民选择9月出游提前释放旅游需求，由此带来了第三季度的井喷式增长和第四季度的回落。 

　　（四）旅游投资项目结构进一步优化 

　　2013年，全市建设旅游投资项目145个，计划中投资1691.87亿元，累计完成投资566.58亿元，其中，当年完成投资177.43亿元，约占全市固定资产投资总额的5.22%，占比比去年上升1.22个百分点，超额完成全年投资100亿元的目标任务。全年新开工旅游项目31个 ，竣工项目33个。 

　　1、旅游招商扎实推进，超额完成全年任务。2013年，我市利用浙洽会、欧洲宁波周、甬港合作论坛、长三角房车旅游嘉年华等经贸活动平台，通过完善旅游招商网络，组织专场旅游招商活动，切实加强旅游招商工作。全年共有钓鱼台·美高梅、“中国假期”、华强·中华复兴文化园一期、杭州湾梦幻水世界、天河国际度假区、大目湾水上主题乐园等20个重大旅游项目签约，合同利用资金173.82亿元，超额完成了招商引资100亿元的目标任务。 

　　2、多重激励因素叠加，迸发民间资本热情。2013年实际完成投资177.43亿元，其中，民营企业投资99.3亿元，投资比例由2012年的36.11%上升到55.97%，占据全市实际完成投资额的半壁江山，成为投资中的绝对主力。民间资本投资的热情和前几年形成了鲜明的对比，这不仅和整体经济形势回暖有关，还和浙江发展“海上浙江”以及“四个万亿”计划有关，旧的融资渠道包括地方融资平台发债、银行贷款慢慢放开，新的渠道如信托就已经成为地方基建项目的主要融资渠道，再加上正在优化的民间投资回报机制，使民间资本再度活跃起来，对宁波旅游项目投资来说，能够唤醒庞大的民间资本的意义是非常重要的。 

　　3、项目结构得到优化，新业态项目受青睐。全市建设的145个项目中，仍以大型综合、宾馆酒店、人文景观、自然景观等旅游项目类型为主，但商贸购物、特色餐饮、特色街区、游艇、主题公园、旅游演艺等代表我市休闲旅游发展方向新业态项目投资占11.46%，比2012年有大幅度提升，说明我市旅游产业转型升级步伐正在加快。从各类项目的实际投资来看，一些特色旅游项目的投资不断加快，登山、古村落、商贸购物、特色餐饮等项目均完成了年初的目标，值得一提的是旅游村镇、游艇以及文化演艺项目完成了原目标的2倍。  

　　二、对2014旅游经济运行的判断 

　　展望2014年，大众化的旅游发展趋势更加明显，国内旅游需求稳定增长；国际社会动荡局势和欧美主要发达国家经济发展形势不明朗，使得入境旅游下行压力进一步加大，《旅游法》实施后出境旅游产品价格上涨可能致使出境旅游增速减缓，总体而言，2014年我市旅游业发展面临的挑战大于机遇。 

　　（一）《旅游法》持续助推旅游市场规范发展 

　　《旅游法》将深刻影响旅游市场发展，促使旅游企业转型发展。首先，自助游将蓬勃发展。经验数据表明，如果团队游和自助游价格相差20%以内，选择自助游的客人将大幅提高，而我市交通越来越发达，自助游的提升幅度将更为明显；其次，远程团队增长。旅行社团队将主要向长线多景点旅游集中，而短程游团队受自驾游影响，很难形成大的规模，主要将以自驾游形式出现。因此，旅游目的地之间必须相互合作串连出经典线路，这样才能将市场越做越大；第三，旅游企业面临转型。《旅游法》实施后，不但旅行社面临经营模式的调整，旅游饭店也面临同样的问题。相对其他城市，我市高星级酒店密集，服务水平高，平均价格却只有上海等城市的一半甚至更低，性价比很高，但拥有丰富休闲旅游服务经验的酒店却不多。自助游的发展，旅游酒店将越来越重视这块市场，随着竞争加剧，饭店将必然调整经营模式，努力提供更为优质的休闲旅游服务。 

　　从长期看，《旅游法》将为旅游产业发展带来巨大机遇，特别对我市一批经营规范、管理科学、基础扎实的大型旅游企业来说，《旅游法》的实施将为其带来前所未有的机会。一方面，我们应该看到，虽然短期内新法实施对国内跟团游、出国境外游等带来较大影响，但并不表示人们对出行热情下降了，自由行和半自由行如今呈逐年递增趋势。由于跟团游价格大幅度上涨，未来自由行将会更受旅游者欢迎，以预订酒店、机票、景点门票等自助游要素为主的在线旅游企业将迎来黄金机遇期。另一方面，由于市场进一步规范，旅游企业较少卷入“身不由己”的市场违规操作，经营风险大大下降，而且，由于行业必然重新洗牌，大量小型的旅游企业将被并购，市场将进一步集中。 

　　（二）旅游企业经营环境短期内难有较大改善 

　　2014年中央对“三公经费”支出严格管控将会继续，社会高星级饭店产品需求下降态势难以迅速扭转。同时，因为国内外经济形势复杂多变，我市商务旅游需求在短期内也难以有大起色。再加上陆续建成的高星级饭店越来越多，竞争将会越来越激烈。因此，饭店业2014年的压力将更甚于2013年，客房价格和出租率有进一步下滑的趋势。 

　　由于《旅游法》的深入贯彻实施，许多小旅行社原有经营模式被改变，经营成本和经营难度直线上升。同时，由于旅游产品价格的上涨，游客纷纷选择自驾游、自助游的形式出游，旅行社客源将有团队市场向散客市场转移，这对于旅行社经营和服务提出了更高的要求。旅游景区方面，对那些高度依靠旅游团队、特色又不明显的景区来说，2014年也许会更加艰难。由于旅行社团队将向长线发展，这些团队在宁波停留的时间较短，将偏重最有代表性的景区。宁波有明显优势的自驾游市场选择景区的标准也更偏重配套设施、休闲程度等因素。因此，宁波景区将出现两极分化，单一观光型、配套设施较差、特色不明显的景区将面临较大困难。 

　　（三）入境旅游下行压力进一步加大 

　　2013年，我市入境旅游同比增长9.34%，在浙江省和全国入境旅游增长乏力的背景下，这个成绩尤显不易。展望2014年，我市入境旅游的下行压力进一步加大，主要原因：第一，世界经济形势错综复杂，再加上我国因为东海南海问题与日本、菲律宾等国家摩擦，不仅直接导致中日之间双向旅游的滑坡，也间接导致了其他入境游客特别是计划到东亚多国联线游览的洲际远程游客减少，造成主要入境市场国家的旅游外需进一步下降；第二，空港优势不明显，目前我省台州、温州都建成国际机场，高铁开通和不断拓宽的高速路网进一步方便了入境游客向上海、杭州等大城市集聚，导致入境游客分流；第三，缺乏有针对性的产品和促销方式，我市旅游产品研发上对境外市场需求把握仍有欠缺，产品不能“投其所好”没有针对性，同时在境外促销上，营销方式难以跟上市场发展要求。综合以上因素，2014年我市入境旅游下行压力进一步加大，如果没有重大利好消息释放，甚至将可能面临负增长。 

　　（四）移动互联网发展成就智慧旅游 

　　2014年是智慧旅游年，近年来公众对于旅游需求的增加以及在线旅游业务实际发展都证明了，未来整个旅游产业的发展是搭乘互联网化的发展而进行的。随着旅游产业的整体互联网化，以及移动互联网的进一步发展，运用大数据、云计算等先进手段催生的"智慧旅游"成为未来旅游产业的发展方向。近年来宁波智慧城市建设也取得了可喜进展，各县（市）区也不断加大对智慧旅游的投入，2014年全市各级旅游主管部门将以信息化规划宣传和突出宁波旅游整体品牌形象为重点，加大移动互联网旅游宣传投入，鼓励我市传统旅行社提供的线上服务，景区和酒店加入各种旅游类应用，从而使得"智慧旅游"为来甬游客提供有效便利的服务。