2013年上半年宁波市旅游经济运行分析报告 

　　  

　　2013年上半年由于受国内外整体宏观经济形势复杂多变、消费市场整体走低以及H7N9型禽流感发生等多种因素影响，我市旅游业整体发展经受住了考验。上半年，全市接待入境旅游者55.68万人次，同比增长6.36%，旅行社组织出境旅游者27.47万人次，同比增长51.4%，共接待国内旅游者2810.8万人次，同比增长8.09%，实现旅游总收入399.5亿元，同比增长了7.32%，其中国内旅游收入达到380亿元，同比增长了8.33%，旅游外汇收入为3.566亿美元，同比增长2.37%。 

　　一、上半年宁波市旅游经济运行主要特点 

　　（一）旅游市场：入境旅游市场增幅趋缓，出境市场快速增长，国内市场平稳增长 

　　1.入境旅游市场增幅趋缓，旅游外汇收入小幅下挫 

　　上半年，我市累计接待入境旅游者55.68万人次,同比增长6.36%。其中外国人市场接待29.23万人次，同比上升3.89%，“港、澳、台”三大市场接待人次分别为8.72万、2.69万和15.05万，增幅分别为2.57%、7.89%和13.76%。与之相应的是全市上半年外汇收入为3.57亿美元，同比上升2.37%。外汇收入增幅明显小于接待人次增幅，分析其中原因，一是全球经济形势回升不明显，二是大型展会减少或规模缩小，三是H7N9型禽流感疫情的发生，这三大因素抑制了入境旅游消费。 

　　 

　　图1：2013年上半年宁波市各入境市场旅游人次与增幅 

　　2.出境市场快速增长，出国旅游需求旺盛 

　　据统计，上半年我市经旅行社组织出境游客多达27.47万人次，同比增长51.4%。与往年同期相比，“出国游”增长势头迅猛，游客达14.63万人次，同比增长60.11%，超越了“港澳游”，数量和增幅均位居第一；港澳游游客人次为8.94万人次，同比增长39.39%；台湾游3.9万人次，同比增长19.05%，与2012年同期相比增幅趋缓。 

　　与往年同期相比，今年我市居民出境旅游的动机不再局限于外出观光，安排子女出国留学进行前期考察、到境外开展商务投资多种因素均成为我市居民选择出境旅游的重要原因。从目的地来看，上半年最受欢迎的出境游旅游目的地分别为香港、澳门、韩国、台湾、泰国、新加坡、马来西亚、马尔代夫、澳大利亚和印度尼西亚。其中增幅最为显著包括越南（266.36%）、泰国（206.15%）、马尔代夫（190.36%）。 

　　3.国内市场平稳增长，利弊因素多重交织 

　　上半年，我市国内旅游市场继续表现出稳定发展态势，全市共接待国内游客2810.8万人次，同比增长8.09%。自二季度以来，受长三角多地的H7N9型禽流感疫情波及，苏沪等地出现了个别退团现象，一定程度上降低了客源地游客的出游率。此外，今年初开始“三公”消费缩减和限制也有一定影响。但我市旅游企业扭转方向，主打以家庭为单位的大众周末、宁波人游宁波、节假日休闲旅游市场，有效保障了我市国内旅游市场整体平稳发展。  

　　（二）行业经济：饭店业遭受重创，旅行社业发展趋缓，景区接待规模稳步增长 

　　1.旅游饭店业遭受重创，出租率和房价全面下滑 

　　上半年，全市旅游饭店业遭受了5年来最大的困境，几乎所有县市区和所有档次的旅游饭店运行数据都全面下滑。据统计，全市旅游饭店业累计客房出租率同比下降12.77%，这与全国整体情况表现基本一致。从不同档次饭店看，五星、四星和三星级饭店下降幅度分别达13.47%、14.04%和14.9%，从区域看，下降最明显的是东钱湖、江北区、镇海区和江东区，分别下降33.38%、17.95%、16.84%和16.45%。房价方面，全市旅游饭店业累计平均房价下降3.74%，其中，五星级饭店下降3.04%，从不同区域看，房价下降最明显的是鄞州区、宁海县和镇海区，下降幅度分别达27.57%、24.1%和22.72%。 

　　

      图2 2013年上半年全市旅游饭店业客房出租率（%） 

　　

     图3  2013年上半年全市旅游饭店业客房房价（元，%） 

　　从不同月份看，除2月份全市平均房价同去年持平外，其他各月份均同比下降，全市客房出租率则连续下降，这种情况在过去五年中绝无仅有，说明我市旅游饭店业正在经受严峻考验。毫无疑问，2013年整体消费市场的走低是导致饭店业整体数据下滑的根本原因。首先，政府禁止奢华浪费，加强作风建设，尤其是政府型会议大量减少，减少幅度高达近40%；其次，政府对引领全社会消费风气和习惯的明显示范作用，导致企业对星级饭店特别是高星级饭店产品的需求量也同步迅速减少；第三，由于国内外宏观环境影响，我市经济复苏脚步放缓，制造型企业和外贸型企业都纷纷压缩成本降低支出，对饭店产品的需求进一步减少。饭店之间的竞争异常激烈，许多饭店开始以价换量，但由于宁波市场住店需求量并未增大，导致房价和客房出租率双双下降。从整个上半年来看，宁波的饭店业目前面临“四升一降”的趋势，即劳动力成本、物业成本、原辅料成本和能源费用上升，而利润空间则下降。 

　　2.旅行社业发展趋缓，客源市场变化显著 

　　2013年上半年，我市旅行社因受政策影响，单位组团出游业务大幅削减，一定程度上使公务、团队出境旅游占比发生明显下滑。部分以公务团为主打客源的旅行社受影响较严重，团队业务锐减四成。从国内组接团业务来看，国内长线游受影响最大，城市周边短线市场基本和往年持平。面对客源市场结构的变化，我市旅行社纷纷调整策略，进一步优化选择细分市场，3月份以家庭市场和企业的“踏春”赏花市场的为主，4月份则靠“老年团”主打，5-6月份瞄准了小长假国内外短线市场和高考生减压旅游市场，在市场大环境压力之下通过不断调整优化新型细分市场有效平抑了因客源市场变动所带来的影响。 

　　我市旅行社出境业务依然持续高速增长，成为了大多数旅行社重要的利润增长点。上半年，我市通过旅行社出境游客人次高达27.47万人次，同比增加了51.4%；其中“出国游”、“港澳游”和“台湾游”的增幅分别高达60.11%、39.39%和19.05%。出国游目的地选择上，日本因为受2012年钓鱼岛政治余波的影响而持续低迷，赴日游客团队同比下滑了81.78%，韩国则成为最大的受益国，上半年我市旅行社赴韩旅游团队游客量高达4.64万人次，同比上涨147.89%；此外，英国、美国、澳大利亚、泰国、新西兰等多国旅游部门频出新政，通过简化签证流程、改进在华签证服务吸引了更多我市游客。 

　　4月底颁布的《旅游法》中对旅行社经营和服务进行了明确的规范，其中针对购物和自费项目的限制条款在一定程度上制约零负团费现象，有利于“整肃”市场秩序。全市旅行社都已经意识到靠“零负团费”低价竞争即将成为过去式，纷纷开始在产品创新、服务提升和发展规模上开始发力，此外，余姚、慈溪等地还开始出现了旅行社之间的兼并重组整合等市场行为来提升旅行社竞争力。 

　　3.旅游景区接待规模稳步增长，海洋乡村成亮点 

　　上半年，我市旅游景区在行业三驾马车中“独秀一枝”，共计接待游客2329.19万人次，同比增长14.13%，门票收入达3.4亿元，同比增长18.54%。 

　　 

　　图4 2013年上半年宁波市旅游景区接待人数和门票收入增长率比较 

　　年初，我市各大景区把营销重点放在了宁波本地市场和周边城市市场上，各大旅游景区纷纷加大网络营销力度，微信营销、门票团购、微博推广等手段针对自助自驾游客轮番上演，效果明显。如“五一”期间，通过网络预订象山影视城门票量同比增长208％，通过网络预订慈城门票的长三角地区散客自驾自助游散客比去年同期增幅在50%以上。 

　　今年是“海洋旅游年”，部分有条件的景区纷纷推出了环港游、海钓、休闲捕鱼、沙滩露营、海滩瑜伽、沙滩排球、篝火派对等特色海洋休闲旅游产品引人注目，广受市场欢迎。此外，奉化大堰镇的户外运动基地也针对近程都市居民推出了徒步、骑行、攀岩、露营、户外挑战赛等户外活动，3-5月期间，每逢周末农家客栈爆满一宿难求。 

　　（三）旅游项目投资：投资结构优化，投资方向分化，招商引资卓有成效 

　　上半年，宁波市实施旅游建设项目119个，实际完成投资64.95亿元。 

　　1.投资主体结构继续优化，民营资本投资占半壁江山 

　　上半年，全市所有旅游项目投资中，国有资本的投资比例由2012年的40.46%下降到34.66%，外资投资所占的比例由13.65%下降到8.87%，而民营资本的投资比例由2012年的36.71%上升到48.81%。 

　　2.大型综合类项目受青睐，新业态项目投资占比上升 

　　从资金流向看，大型综合类项目占47.21%，旅游饭店项目投资占22.41%，人文景观和自然景观项目占13.87%，另外，商贸购物、特色餐饮、特色街区、游艇、主题公园、旅游演艺等代表我市休闲旅游发展方向新业态项目投资占12.99%，比2012年有大幅度提升，说明我市旅游产业转型升级步伐正在加快。 

　  3.旅游招商引资成绩卓越，超额完成年度计划 

　 上半年，我市已经完成旅游项目招商引资141.74亿元，超额完成了年初提出的全年旅游项目招商引资100亿元的工作目标。在2013年浙洽会上，我市共推出了包括“宁波杭州湾梦幻水世界项目”在内的八大项目，受到与会投资者的热烈欢迎，无论签约项目数量和签约金额均居全省首位。 

　　二、上半年宁波市旅游经济运行中应引起关注的几个问题 

　　（一）入境市场增长乏力 

　　上半年，我市入境旅游市场在大环境不景气的背景下依然保持了同比6.36%的增幅，但仔细分析其结构，可以发现占总量最大的“外国人市场”从三月份开始连续下滑，同时台湾市场的入境游客增幅也开始逐渐趋缓。入境市场持续低迷，其中有全球经济形势低迷、国际航班少、旅游目的地不充分、H7N9等原因，但缺乏对全球旅游市场的深刻把握以及境外旅游营销方式的陈旧、简化亦是重要原因。 

　　（二）纯观光型旅游景区发展后劲不足 

　　上半年，面对市场需求的变化，纯观光型的旅游景区发展模式后劲不足的状态开始显现，回头客比例长期较低，旅游消费水平一直得不到明显提高。个别景区的游客接待人次和门票收入指标同比均出现了下降。与之相比，一些创新开发休闲产品以适应市场需求的景区，都出现了接待人数和门票收入两位数双增长的成绩。 

　　（三）旅行社产品创新能力有待增强 

　　进入2013年，大中小旅行社普遍感觉市场形势不如往年，一是由于政策因素所导致的市场环境变化；二是大量专业旅游网站介入；三是国内旅游者日渐成熟，旅游经验不断丰富，满足其需求越来越难。目前，全市370多家旅行社，扎堆竞争是普遍现象，因此，产品创新能力已经成为影响我市旅行社整体实力的重要因素。旅行社只有以个性化和定制化产品为突破口，不断推陈出新，才能适应市场的变化要求。 

　　（四）饭店经营面临着较大的下行压力 

　　由于受消费市场整体走低的影响，饭店业特别是高星级饭店的会展商务活动、政务会议宴请、客房销售等业务均呈现出明显下滑趋势，饭店经营的整体宏观环境因素不容乐观。另外，旅游饭店行业结构性失衡在一定程度上又进一步加剧了行业竞争程度。如高星级饭店扎堆出现，国际品牌纷纷入驻等。 

　　（五）旅游项目实际投资额低于预期 

　　上半年，我市旅游项目实际投资额不到全年计划投资额的30%，这主要是因为上半年我市整体宏观经济环境景气程度不高，作为投资主体的民营企业普遍减缓了旅游项目实际投资进度。此外，二季度开始银行闹“钱荒”，资金面紧张，贷款额见底，企业贷款投资的难度显著增加，致使我市今年上半年众多旅游项目投资额明显低于计划投资额。 

　　三、对下半年我市旅游经济运行的预测和建议 

　　从上半年旅游经济运行情况来看，下半年如不发生重大事件，预计我市年度工作目标有望实现，但总的形势不容乐观。 

　　为顺利实现年初确定的年度工作目标，下半年应重视以下方面的工作： 

　　第一，引导旅游企业调整经营思路，不断开发特色产品，增强对旅游者的吸引力，以应对市场需求变化。在公务旅游、政务会议、大型会展活动等缩减的情况下，景区、饭店、旅行社都应更加重视对国内休闲旅游市场需求的挖掘，调整目标市场结构，开发特色旅游产品，优化服务质量。例如，中高星级饭店通过多样化的餐饮产品的开发，吸引本土、家庭、中端消费者，以适应更多层次的需求，增加餐饮的营业收入，通过客房、餐饮、娱乐的套餐式出售，拉动客房产品的销售；加快互联网等新兴销售渠道的开发，增加旅游产品的销售手段方式等。 

　　第二，推进旅游企业专业化以及行业合作，优化行业竞争格局，在激烈的竞争环境中，避免出现以价格为唯一竞争手段的恶性竞争局面出现。一是促进旅游企业专业化。专业化是企业聚焦于特定市场、特定产品、做出特色的过程，越多的企业展开专业化经营，行业中产品的同质性水平就越低，依赖价格展开竞争的程度就相对较低。例如，会议型饭店可以专注于行业会议、董事会议或者新闻发布会，而旅行社也可以专门做企业差旅管理、家庭教育旅游或者自驾车旅游市场。二是推进旅游企业之间的合作。通过推进横向和纵向，甚至是跨行业的合作，可以形成整体合力，避免内耗。例如，饭店与旅行社联合开发康体旅游专线，饭店与景区联合推举自助旅游套餐等。三是要加大对地接社的奖励。地接社是宁波旅游发展的一支重要的中坚力量，地接社的招徕能力的强弱，直接关乎我市旅游目的地建设进程。要加大对地接社的奖励力度，逐步形成偏重地接业务的正确导向。 

　　第三，积极完善自助自驾游的基础设施，营造有利于旅游业发展的环境氛围。首先，《国民休闲旅游纲要》实施后将带来新的休闲旅游高潮，休闲旅游以近地自助自驾游方式为主，我们要积极完善自助自驾游的基础设施，在自驾游客需求满足方面不断下功夫；其次，旅游管理部门应多与媒体合作，更多地关注旅游对经济发展的积极作用，不断引导消费者从性价比角度理性选择产品；第三，宁杭甬高铁的开通，将更进一步优化宁波的旅游地理区位。作为宁波的主要市场，沿线地区居民的出游方式也会发生很大变化。这对宁波的旅游配套设施和服务如集散中心、导服人员、旅游车队的需求将大增，所以，相关部门要积极介入，以应对可能出现的“井喷”市场。 

   第四，加大旅游市场营销，全方位提升宁波旅游的吸引力。在区域市场上要关注境外旅游营销，充分利用网络新媒体的营销手段，在营销形式、营销内容和营销手段上进行创新，着力提升营销效率与效益；在专业市场上，要加强会奖旅游营销，特别要重视对企业商务会奖旅游的市场营销，充分发挥我市旅游饭店的明显优势，大力与专业机构合作，争创我市旅游发展的新亮点。在区域合作上，要重视与舟山、温州、绍兴等地的合作，借鉴“活力浙东南”模式，充分利用我市在长三角南翼的区域中心地位，盘点对我市有互补作用的其他区域旅游资源，不求所有，但求所用，与周边地市形成互惠互利的合作关系，大力吸引来甬的长线游客。