一、宁波市旅行社行业规模现状

　　经历了2010年“世博旅游”热潮之后，2011年我市旅行社市场平稳回落，各项指标有升有降，行业发展不乏亮点，成功实现“软着陆”为“十二五”期间旅行社行业的新发展奠定了基础。

　　截止2011年底，全市共有旅行社324家，全市共有旅行社324家，其中国内旅行社244家，全年新增21家；国际旅行社达到14家，全年新增4家；国际社分社数量达到66家，比2010年增加了43.47%。2011年全市营业收入超亿元的旅行社数量达到了8家，比2010年增加了7家，全市旅行社数量规模依然延续了2010年以来的快速增长势头。此外，深圳宝中旅行社有限公司等国内知名旅行社企业也开始在涉水宁波旅行社市场；各旅行社分支机构数量也大幅提升，全市经备案的门市部已超过400家，一批大型旅行社的门店扩张已遍布全市，如浙仑海外、宁波中旅、浙江飞扬、天天商旅、运通、宝中等设立的门市部均超过20家，已在一定程度上形成规模经济效应。

　　表3-1：2008—2011年宁波市旅行社数量统计 （单位：家）

　　二、旅行社经营状况分析

　　2011年，全市旅行社组团出游360.21万人次，同比下降了9.17%，其中，出国（境）组团37.6万人次，同比增长43.29%；旅游接团253.59万人次，同比增长22.75%，其中国内游接待209.94万人次，入境外联及接待43.65万人次。虽然在2010年“世博旅游”热潮消逝以后，2011年旅行社组团业务出现小幅下降，但受多方面因素的影响，旅行社接待业务还是出现了较大幅度的增长，打响了“十二五”发展的开门红。

　　（一）入境外联

　　2011年，我市旅行社外联入境旅游者23.48万人次，同比上升30.91%。从统计数据来看，旅行社在2011全年入境外联业务上呈现出拉长的“J型”发展趋势。前1-10月，旅行社入境外联客源市场走势与2010年同期基本相同，到了11-12月，由于甬港合作论坛十周年纪念活动开展，入境外联客源开始大幅度攀升，成为近五年之最。

　　1、外国人市场

　　2011年我市旅行社接待入境外联外国人旅游者人数为13.2万人次，与2010年相比增长了39.15%，外国人市场在世博会之后依然保持了高速增长，这也是近年来我市持续加大对外旅游宣传所带来的重要成果，继2010年借助上海世博东风，开展了一系列卓有成效的“草根”旅游宣传推介活动之后，2011年我市旅游对外宣传再出重拳，首次在中央电视台中文国际频道和综合频道热点时段播出宁波旅游形象片，并与央视中文国际频道《远方的家》栏目合作拍摄了三期节目，同时与凤凰卫视合作也同期开展，投放了宁波旅游旅游形象宣传片，大手笔的广告投放起到了明显效果，外国人市场被强力拉动，因此，2011年我市旅行社在入境外联外国人市场上表现依然出色。

　　2、香港市场

　　受限于甬港直线航班减少以及香港市场散客化趋势，近年来我市旅行社香港外联市场一直保持着平稳的态势，2011年香港市场的变动态势与2010年基本相同，全年共计接待外联游客46942人次，同比增加70.64%。2011年恰逢甬港合作论坛举办十周年，在11月期间，各类庆祝活动接连不断，甬港两地游客互通往来，11-12月期间香港外联市场出现了大幅度攀升，同比增幅高达255.64%。

　　3、台湾市场

　　2011年1-10月期间，我市旅行社外联台湾市场基本保持稳定，但与去年同期相比则出现了明显回落。全年我市旅行社外联台湾旅游者28826人次，同比下降32.34%。外联台湾市场的回落一方面与“世博旅游”大潮消逝有关，另一方面也与台湾与宁波之间直航开通以来，两地旅行社之间直接合作，互送客源增加有关，特别是2011年我市在台北等市场进行了大量的促销活动，因此旅行社外联市场出现了一定程度的下滑，而接待市场则出现了明显的上升。

　　4、澳门市场

　　2011年旅行社外联澳门市场人次高达27326人次，同比增幅高达87.09%。我们可以发现，这主要受益于从2010年底开始的宁波和澳门每周四次往返直航航班的开通，2011年旅行社外联澳门市场在缺乏“世博”这样的旅游热点的情况下，依然能保持稳定增长，两地直航所带来的空中优势不容忽视。其次，从时间序列上来看，在1-10月期间，澳门外联市场的变动情况与往年基本相同，但在11-12期间，该市场呈现出了与香港市场类似的波动情况。

　　（二）入境接待

　　从统计数据来看，与2010年相比，旅行社2011年入境接待业务上出现了小幅回落，全年共计接待入境旅游者20.16万人次，同比上年下降了3.63%（见图3-7）。从时间序列来看，2011年旅行社入境接待业务呈现出与2010年类似的“波浪形上升”的发展态势（见图3-8）。随着2011年我市外贸出口经济形势的好转，以及宁波针对境外市场开展的一系列宣传广告的投放，入境接待市场仅次于2010年的高位值，这也进一步说明了我市在入境客源市场方面的诸多营销举措产生了丰硕的成果，越来越多的境外旅行社开始和我市旅行社开展直接合作，宁波在旅游地产业链上越来越向终端靠拢。

　　1、外国人市场

　　2011年宁波接待外国人市场共计92274人次，同比上年回落35.85%，外国人市场的波动规律与旅行社入境接待总体发展趋势相当，呈现出两头高，中间低的发展态势。虽然从数据上看，外国人市场指标同比2010年有明显下滑，但撇除了世博会等非常规因素后，我们可以发现，该市场依然延续了向上发展的态势，从旅游者构成来看，泰国再次成为排名首位的客源国，这是因为国家从2010年开始不断加深与东盟在旅游领域的合作，2011年初，国家旅游局率领中国旅游宣传推广团到东盟各国开展“2011中华文化游”主题宣传推广活动，旨在进一步开拓东南亚旅游客源市场，扩大中国旅游在东南亚的知名度，这些推广活动，引起了东南亚旅游业界和媒体的广泛关注。排名第二、三位依然是韩国和日本，由于受2011年日本海啸与核辐射事件的影响，日本入境客源出现了明显萎缩，在旅行社入境接待市场位列第三。

　　2、香港市场

　　2011年我市旅行社在入境接待香港市场上表现合理，全年接待人次达到42202人次，同比上涨80.45%。香港市场的接待人次大幅上涨主要集中在11-12月份，这是市旅游局以“甬港经济合作论坛”为平台，在开幕式上进行了抢眼的旅游推介，使之成为整个经济合作论坛举办期间的一大亮点，巩固了宁波在港的旅游形象宣传和产品推广。

　　3、台湾市场

　　2011年旅行社共计接待台湾市场游客33909人次，同比增长19.22%，从全年发展来看，台湾市场呈现出“阶梯状”两段式快速发展特点。台湾市场的快速发展，离不开我市旅游主管部门在该市场的的精耕细作，2011年上半年市旅游局组织赴台湾开展多层面的市场促销和线路的对接，通过举办高雄推介会、台中旅游同行业务对接会、台北广场公众宣传等活动，与南台湾观光产业联盟签订了客源互送协议。9月23日，邀请台湾旅行社来甬举办了“甬台直航二周年旅游合作座谈会暨产品推介会”，与台湾有关旅游机构签订了合作协议，进一步提升宁波旅游在台湾的知名度和影响力。随着宁波旅游在台湾市场推广的深入，台湾的雄狮旅行社、山富旅行社、鼎运旅行社、西南旅行社等都把宁波旅游进行热点线路进行推销，台湾的《旅报》、《旅奇》、《旅游界周刊》都有台湾旅行社刊登的宁波旅游线路广告，此外，还在台湾的公交车体进行广告宣传。2011年继续在台湾市场开展目的地定价营销（定线路、定餐定宿、定门票机票）。实现航空“宁波进、宁波出”，大部分游客在宁波停留2-3个晚上。加上从上海、杭州等周边通关延伸到宁波的，预计能达到 万人，航班上座率保持在90%。其中台湾鼎运旅行社一家就向溪口输送了近1500位游客。

　　4、澳门市场

　　2011年旅行社澳门市场入境接待共计33203人次，同比增长145.38%，澳门接待市场在2011年全年中现出先平稳上升，后波折上扬的波段式发展特征。1-10月份，澳门市场入境接待业务与往年相同，从11月份开始，随着甬港合作论坛相关旅游推介的举办，澳门市场入境接待人次也开始随之增长，尤其是在12月份，全市旅行社接待澳门游客人次是去年同期的5.5倍。由此可见，澳门市场由于基数较小，向来被广大旅行社所忽略，当从2011年情况来看，宁波旅游在澳门市场已经形成相对稳定的客源，尤其在直航航班开通的情况下，加大对澳门市场的宣传力度，该市场还有较大的潜力可供挖掘。

　　（三）出境业务

　　2011年，我市旅行社组织出境旅游者37.60万人次，同比增长43.29%，其中出国游18.97万人次，占50.4%，同比增长50.22%；港澳游17.67万人次，占46.9%，同比增长34.29%。从全年发展态势来看，2011年我市旅行社在出境业务方面继续延续了2010年的旺盛态势，全年走势和2011年相比基本相同，由于在2011全年人民币汇率不断上升，我市居民境外旅游消费能力变相增强，再加上从2010年下半年开始CPI指数不断攀升，通胀压力加大，居民消费意愿增强，助推了旅行社出境业务节节高涨。

　　从目的地选择来看，2011年我市居民选择旅行社组团出境前三位的目的地依然是是港、澳、台。但随着台湾旅游限制的开放和台甬直航的开通，台湾作为热门的目的地已经成为许多居民出境的首选，全年赴台旅游人次累计增长53.99%。排在第二梯队的依然是新马泰，新马泰金三角线路已经由传统的多国游开始慢慢向一国深度游的趋势发展，近年来新马泰三国纷纷加大在华旅游宣传，各自推出了主题鲜明的市场形象，我市许多旅行社也纷纷推出了相应的深度游产品，得到了旅游市场成熟消费者的欢迎，因此，2011年奔赴泰国（+78.47%）、新加坡（+36.15%）、马拉西亚（+30.93%）的出境游客数量依然出现了大幅度上涨，可见我市出境旅游市场保持着旺盛的市场活力。排在第三阶梯的是韩国和日本，由于2011年上半年日本发生了海啸灾害并由此引发了核辐射危机，导致原本在2010年第四季度开始升温的日本市场出现了明显拐点，游客对日本出游信心大幅下滑，赴日旅游市场出现明显萎缩（-63.12%），这是在所有出境市场中唯一出现下滑的目的地。

　　（四）国内旅游

　　2010年由于受到世博旅游热潮的推动，旅行社国内组团业务和接待业务双双走高，2011年我市旅行社的国内旅游业务出现自然回落，旅行社全年组团出游284.86万人次，同比下降23.66%，全年接待游客数量为169.13万人次，同比降低8.5%。

　　从客源结构看，传统的地接团队客源地属性出现了一些新变化。一方面，传统三强“江浙沪”三地客源“两增一减”，其中江苏市场增幅（+60.54%）最为显著，浙江市场保持稳定上涨（+21.49%），我市传统的主要客源地上海市场则伴随着世博热潮的消退而出现了大幅度下滑（-48.38%）。此外，我市旅行社主要的近程地接客源市场依然保持了稳定发展态势，广东、福建、安徽、江西、广西等地市场在后世博时期依然保持了稳定增幅，这一方面说明我市旅游目的地建设已被广大市场认可，另一方面也说明我市在上述近程市场的营销维护上工作上颇具成效。最后我市旅行社传统的远程市场出现了普遍下滑，如北京（-15.86%）、山东（-26.87%）、云南（-9.19%）等市场在缺乏热点旅游活动刺激的情况下则出现了合理回落。

　　市场预期下降的背景下，江苏市场依然能保持稳定增长主要取决于对该市场持续的、系列的、多角度的旅游促销活动的开展。2011年是“宁波旅游江苏推广年”，这也是市旅游局带队在江苏连续推广的第三个年头，2011年首次赴苏北的盐城、连云港、南通举办旅游推广活动，将客源市场由原来的以苏南为主拓展到苏北。在南京浙江省旅交会期间，在旅交会场内市旅游局安排了县市区特色表演等互动环节，聚集了场内人气；同时在南京狮子庙举办大型广场活动，直接对市民开展终端营销；奉化、象山等县市区还邀请南京当地及周边的重点旅行社和旅行社联合体开展了旅游线路的推广和业务的对接活动。多层次、多渠道、多时间的江苏市场宣传为2011年江苏市场的高速增长提供了重要保障。

　　加强区域合作，和旅游线路整合，使我市在短程旅游市场上的吸引力大幅度增强。2011年我市一些主要旅行社与省中旅、省中青旅、省国旅等省内主要旅行社合作，积极推动宁波溪口与普陀山、雁荡山、鲁迅故里等组合的“浙东南”线路，多年的“浙东南”联手合作，使宁波与舟山、温州、福州、厦门等城市的合作更为紧密。2011年8月“浙东南”赴济南、北京促销，开发京沪高铁市场。依托动车旅游的优势，旅行社接待福建（+16.08%）、广东（+57.26%）、安徽（+77.34%）和江西（+25.7%）市场的团队增量较大，游客在甬的停留时间明显延长。

　　三、旅行社行业年度经营特征分析

　　（一）行业规模持续扩展，门店拓展已成趋势

　　随着《旅行社条例》颁布实施，旅行社行业进入门槛进一步降低，“宽进严管”的原则为旅行社行业规模的扩大提供了有利的政策依据，在世博红利的影响下，2011年我市旅行社数量再创新高，行业规模不断扩大。截止到2011年底，全市共有旅行社324家，其中旅行社258家，分社66家。出境组团社14家，新增4家；国内社244家，新增27家，同比增长58.8%。从行业结构来看，深圳宝中旅游、途牛网和悠哉网等国内知名旅游企业纷纷看好我市旅游发展前景，均在我市设立子公司或分支办事机构。

　　传统旅行社内设经营机构的设置，一般由旅行社总部加几个门市部构成。近年来随着我市旅游业飞速发展，广大市民旅游消费需求迅速膨胀，特别是在经历了2010年世博旅游浪潮以后，我市众多旅行社经营机构设置的传统格局，已经不适应当前旅游市场发展的需要；其次，2011年以连锁加盟的“宝中模式”著称的宝中旅游正式进驻甬城，给我市众多旅行社带来了一定的竞争压力。因此，在外部环境和竞争压力的双重影响下，我市众多旅行社纷纷高举“门店”大旗，大力拓展门店数量，在全市各县市纷纷设点圈地，大有忽如一夜春风来，千百门店遍地开的架势。据统计，2011年我市一批大型旅行社的门店扩张已遍布全市，如浙仑海外、宁波中旅、浙江飞扬、天天商旅、运通、宝中等设立的门市部均超过20家，全市经备案的门市部已超过400家。

　　（二）市场细分有效经营，注重服务品质为先

　　随着宝中旅游等连锁品牌纷纷入甬，以特殊的旅行社经营模式，曾引宁波本地旅行社的不安，这种“恐慌”同时也激励着我市广大旅行社开发更多的特色旅游产品，我市众多知名旅行社都拥有自己的固定客源群体，并在自身资源擅长的细分市场上精耕细作，收到了良好的经营成效，我市旅游组团业务中的高端重点客户群体，基本仍然被我市本地各旅行社单位所牢牢把控。因此在2011年缺乏旅游大事件的吸引和国际上许多突发事件的干扰下，我市许多旅行社业务量不降反升。越来越多的旅行社开始注重散客市场，“抓住散客就抓住了旅游市场”这一观念几乎成了近年来旅游业人士的共识，围绕着散客市场个性化的休闲度假也越来越受到欢迎，2011年我市部分旅行社就针对性地推出了相应的旅游产品，拓展“机票+酒店”等小包团的高端旅游业务。

　　为了维护各自的细分市场，我市广大旅行社从2011年开始纷纷在服务品质上做文章，在追求量的同时更加注重质的提高，许多旅行社都已经意识到产品和服务的口碑是今后宁波众多旅行社生存发展的关键。某些价格低廉缺乏服务品质的零负团费线路产品开始纷纷被广大旅行社所舍，宁波海外、飞扬等一些大旅行社甚至开始坚持“品质选择客户”的理念，由此可见在经过2010年世博旅游带来的游客数量扩张以后，到了2011已经成为我市广大旅行社的品质提升年，创品牌，创名牌开始得到旅行社行业认可，康泰、黄金海岸、飞扬被评为市级名牌商标企业。

　　（三）星级评定稳步发展，规范建设满意提升

　　随着旅行社转型升级步伐加快，旅行社星级评定工作也得到了越来越多企业的拥护和主动参与，旅行社评星工作已进入常态化，各地对评星工作的认识普遍提高。2010年全市新增五星级旅行社1家，四星级旅行社4家，三星级旅行社12家，全市星级旅行社将达63家，占全市旅行社总数的24.5%。通过评星工作，旅行社在思想意识、硬件设施、软件服务、企业形象、品牌创建等各方面都有质的提升，其经营管理的规范性和企业发展的前瞻性也得到了有效提高。

　　为进一步提高旅行社从业人员法律法规意识和管理服务的标准化、规范化程度，刊发《旅行社法律法规及服务品质汇编》，创新旅行社审批流程，联合下发《进一步规范旅游业务广告的通知》。与市工商局共同下文推行国家旅游局和国家工商总局联合制定的新版旅游合同示范文本。召开了新版旅游合同培训会，邀请专家及律师专题讲解，得到企业好评。起草了《宁波市一日游旅游合同》，经旅游、工商部门联合下文目前已在全市实施，效果显著。

　　（四）导游队伍不断增长，队伍管理持续加强

　　在2010年“世博旅游”热潮期间所暴露出来的导游短缺瓶颈问题在2011年得到了一定程度的改进，全市不断扩大导游队伍，吸引大中专院校学生加入导游行业，推进导游人员升级工作，形成专兼职导游齐头并进的良好局面。截止目前全市现有导游5747名，其中兼职导游2532名、专职导游3213名，新增初级导游575名、中级导游31名、高级导游4人。通过建立优秀导游人员档案，开展针对性的管理和培训，一支近两百人的优秀导游队伍初步形成，多次参加了市委、市政府重大接待任务（如全国文明城市检查），得到了好评。

　　2011年，我市旅游主管部门也开始鼓励引导广大旅行社进一步规范导游日常管理，规范导游办事程序，建立和完善导游个人档案，严格导游的变更和停职办理，截止目前办理导游单位变更737人次，导游跨地停职办理84人次，通过对导游队伍的强化管理，有效解决原先存在的导游队伍管理中的部分问题，收到了单位和游客的一致认可。

　　四、2012年旅行社行业发展展望

　　（一）我市旅行社行业竞争将不断加剧

　　随着宝中旅游等连锁品牌在宁波市场站稳脚跟，以其密集的网点、连锁经营的崭新运营方式、诱人的性价比，颠覆了传统的旅行社经营模式，必然会搅动宁波旅游市场，加剧本土旅游市场的竞争。我市广大中小旅行社将不得不面对来自网络旅行社和实体连锁旅行社的多重竞争，确实这些大型连锁旅游企业在在总公司资源嫁接和景区、航空交通合作等方面，这些连锁品牌比传统旅行社更大胆，有可能会对我市部分传统旅行社业务造成一定冲击，而我市本地旅行社更应该打造高品质、高服务、高享受的旅游产品，增加自身竞争力，通过本地化的服务优势来和宝中旅游等形成一种良性竞争。

　　（二）各旅行社门店数量将可能会出现进一步扩充

　　随着门市的开张，过去旅行社组团中“小”和“散”的问题已经出现了重大变化，积沙成塔，变了很多拓展了游客出游的机会。很多线路在过去难以成团，现在推行起来变得容易了。但是高速发展的旅行社门店也面临着快速发展后监察失控所带来的违规风险，切不可让“土家烧饼”现象又重现在旅行社行业，我们需要构建一个规范的市场管理机制，而不是任由行业自身自灭。

　　（三）旅行社发展需要网络信息化的支撑

　　我市广大旅行社在业务操作方面的信息化技术水平较低，在智慧城市的大背景下，旅行社行业可以考虑全面推行使用电子行程单，加快电子信息化建设步伐。旅行社将电子行程作为旅游标准合同附件加盖合同章后提交给游客，导游人员担任导游任务时，也必须携带电子版《**旅行社电子行程单》， 原手工填写的《导游计划通知单》一律停止使用，有了电子行程单游客在跟团旅途中的吃、住、行、游、购、娱等所有内容在电子行程单中一目了然。此举规范了旅游合同，以此确保合同双方信息的一致性、真实性。当发生旅游投诉时,旅行社和游客双方均应提供电子行程单作为处理投诉的证据材料。电子行程单的推广使用，将进一步推进我市旅游诚信建设，优化旅游市场环境，规范旅行社经营行为，树立我市旅游行业良好的整体形象，切实保障旅游消费者和旅游企业的合法权益。

　　（四）旅行社业转型升级步伐加快

　　虽然近五年来我市旅行社行业数量规模都在逐年递增，但绝大多数多数旅行社均属于小微企业，行业集中度低，这就造成“弱”与“散”市场结构特征在我市旅行社业依然存在。在选择自由行的游客越来越多，通过网络选择旅游产品供应商越来越普遍的现实背景下，我市旅行社必须要树立长远发展的思想，抓好转型升级，走规模、整合、延伸之路，不断向信息化、标准化、规模化迈进。

　　旅行社业转型升级是一个由粗放走向集约、由规模走向效益、由单一功能走向综合功能的渐进过程。这就要求我市广大旅行社在现有传统业务的基础上要加大自身修炼，有效增强管理现有业务、发掘新机会、平衡新旧业务的能力；同时做好产业发展模式的创新，积极向产业链的上下游不断拓展。鼓励我市众多旅行社在旅游产品在设计与营销上加大创新，特别是和我市主要国内旅游市场的旅行社企业进行联合，以特色产品为纽带，集体采购，统一包装，异地分销的运作模式，争取形成客源互动、利益共享的多赢局面。