一、2010年旅游景区经济运行总体情况

　　2010年，宁波各大景点经营状况总体良好，保持了良好的增长势头，同时也出现了一些新情况和新态势。

　　（一）游客接待总量和门票总收入总体上扬

　　2010年全市旅游景区接待游客3946.68万人次，同比增长18.63%；实现旅游门票总收入64645.78万元，同比增长21.42%。2002年以来，宁波市旅游景区接待人次一直保持高速增长，2010年的接待规模是2002年的4.6倍。

　　表5-1：2002-2009年宁波市旅游景区接待人次

　　从月度数据看，2010年旅游景区接待人数波动明显，其中1、2月份变化最为剧烈，1月份下跌最快，同比下降33.45%，2月份增长最快，同比上涨56.69%。三季度游客接待人次增长最显著，其中8、9两月都有25%以上的增长（见表5-2）。

　　从门票收入看，除2月份外，1-5月份景区的门票收入有一定程度下跌，特别是1月份，因为天气寒冷、甲流、去年同期为春节长假等原因，同比下跌了近20%；而自6月起，景区门票收入则呈现出明显的增长趋势，其中，9月份，因为暑假、世博“挤出效应”，节庆等原因，全市旅游景点门票收入比同比增长了70.8%。11月份门票收入与去年同期相比增长超过40%，具体见表5-2。

　　表5-2：2010年宁波市旅游景区接待人数和门票收入情况

　　（二）从月份数据看，景区接待人次和门票收入依然呈M型分布

　　从游客接待总量看，2010年总体趋势与上两年趋同，总接待人次呈M型分布，其中，5月份和10月份为接待高峰，分别达到460.2万人次和562万人次，分别都超过了2008年和2009年的同期水平。旅游门票收入在5月份和10月份分别达到7051万元和10351万元，其中5月份门票收入略低于去年同期（7216万元），而10月份门票收入则创历史新高，突破了10000万元。值得关注的是，今年的2月无论景点游客接待人数，还是门票收入都比上两年有较明显增加，形成一个小高潮。这是因为今年春节在二月份，而景区针对春节长假的营销力度有所增强，且收效明显的缘故。另外，从景区的游客接待人数及门票收入情况看，上海世博会对宁波的景点产生了积极的影响。6月份起，景区接待人数和门票收入明显增长。

　　图5-1：2008-2009年分月度我市旅游景区接待人次（单位：万人）

　　图:5-2：2008-2010年分月度我市旅游景区门票收入情况（单位：万元）

　　（三）接待人数和门票收入月份增长率起伏明显，但趋于平缓

　　从增长率看，我市旅游景区接待人次同比增长18.63%，从不同月份的增长率曲线上看，起伏性较大，特别是1、2月。从变化的趋势看，与2009年表现的太一样。与2009年各月份增长率对比可以发现，除部分月份（2月、6月、8月、9月、11月）外，各月份增长率都低于去年同期。

　　图5-3：2009-2010年分月度我市旅游景区接待人次同比增长率

　　景区收入增长率与去年同期比不同，6月份之前,除2月外，其他各月增产率都低于去年同期；进入6月份之后，除12月外，各个月份增长率均高于去年同期，9月份增长最多，达到了70.8%。

　　图5-4：2009-2010年分月度我市旅游景区门票收入同比增长率

　　此外，我们可以明显发现今年门票增长速度明显高于接待人数增长速度，原因主要有两个：一、景区本身价格有所增加。比如镇海的招宝山景区门票从原先的50元涨到了80元，游客数量有所下降，而门票收入则有所增加；第二个原因是购票进入景区的游客中散客的比例大大上升。散客比例提升的原因主要也有两个：一、我市旅游业正由观光旅游加速向休闲旅游转型，进入我市旅游景区的旅游者消费方式也在转型，越来越由团队观光向自驾车方式转变。二、世博的“挤出效应”。

　　（四）游客区域分布不平衡，各地增减不一

　　从区域看，游客区域分布的不平衡性依然显著，奉化依然保持景区接待的龙头地位。由于溪口和滕头2010年成功申报5A，加上世博期间，滕头村在园区内设置了案例馆，这为滕头和宁波旅游做了极好的宣传。因此，奉化在旅游接待基数较大的情况下，接待人次和门票收入依然保持了较快增长，分别为24.38%和30.59%。另外，今年北仑和镇海在游客接待人数上有较快增长，分别同比增长75.07%和60.98%，分列全市各区增长速度第一和第二位。这主要是因为舟山大桥的开通，镇海成为去舟山的重要节点。同期，镇海和北仑的门票收入增长率也位居各县市区之首，与同期相比分增长54.51%和34.98%（见表5-3）。同时，江东和慈溪虽然在游客接待人数上有超过10%的增长，而在门票收入方面则下降了10%多。

　　表:5-3：2010年分地区景区游客接待与门票收入状况

　　（五）5A景区零突破，景区标准化程度提高

　　今年，溪口-滕头景区创建5A景区成功，实现了我市5A景区零的突破。另外，今年我市还新增1家4A级景区、2家3A级景区、2家浙江省三星级乡村旅游点、1家浙江省生态旅游示范区。到目前为止，我市旅游景区共有5A级景区1家，4A级景区21家，3A级景区9家，全国工农业旅游示范点11家，省级工农业旅游示范点3家，浙江省三星级乡村旅游示范点17家，浙江省二星级乡村旅游示范点7家，省级文明景区3家，市级文明景区17家，浙江省生态旅游示范区2家，标准化率达到30%，等级旅游景区在规模、数量、类型，以及内涵上都得到了进一步的提升和丰富。

　　（六）高等级景区仍是接待和创收主力军

　　高等级景区发展相对成熟，潜力较大，仍然起着宁波景区接待主力军的作用。虽然目前只有一家5A景区，但接待量却占全市景区接待量的18.44%，门票收入占24.82%；21家4A景区接待量和门票收入分别占全市景区总量的51.02%和28.54%。此外，其他类景区数量相当多，占总数的57.3%，较去年增加2家，在接待人数和门票收入上也有不错的增长，分别增长31.66%和52.8%。

　　表5-4：2010年分级别旅游景区接待与收入状况（万人次、万元、％）

　　（七）景区投诉量大幅减少，服务品质明显提升

　　2010年，全市受理旅游景区有效投诉46件，同比往年减少43.90%。景区投诉下降的原因一方面由于今年市局在旅游工作中响应国家要求，狠抓旅游服务品质，通过对景区员工培训和A级景区复检来整体拉动景区服务品质提升。另一方面是往年溪口景区的投诉比重较大，今年溪口因争创5A景区，在景区规划以及设施设备上进行了改善，注重服务质量软环境的提升，一定程度上减少了景区投诉。

　　（八）组团联合营销，知名度不断提高

　　2010年市旅游局积极协调下辖各县市区旅游主管部门赴外省市开展联合营销，组团亮相做好世博背景下的旅游市场营销工作，极大增强了我市在远程客源市场上的吸引力。我市各大景区为吸引更多的世博游客前来游览，可谓是牟足了劲，纷纷开始创新营销模式，不断挖掘新式的营销渠道，取得了良好的效果。如象山借助于影视城和明星效应频频出现在各大新闻报道之中，有力提升了象山旅游的知名度。此外，市旅游局从第三季度开始在东方卫视平台上投放了旅游宣传片，利用世博会期间东方卫视的高收视率和海外辐射力，有效地提升我市在旅游市场上的知名度和美誉度。

　　二、我市景区存在的主要问题

　　（一）景区整体发展水平参差不齐

　　景区在完成创建工作后，有实力的景区或向高等级景区发展，或实施“开拓型”经营，继续加大景区建设、管理和服务投入，开发游乐休闲项目，使景区各方面发展都上了一个新台阶；但部分没有实力创建的景区大多是“守业型”经营，建设投入资金来源有限，日常维护不能及时到位，导致景区整体水平有所下降。这与景区经营管理者的思想认识、管理方式、以及当地经济水平、景区建设投入等各方面都有较为密切的联系。

　　（二）景区管理和服务水平有待提高

　　部分景区日常维护和管理工作不到位，主要表现在重经营轻管理，忽视必要的软硬环境建设和设施设备维护。从基础设施看，一些景区游客中心服务功能不完善，电脑触摸屏内容不够丰富。有的游客中心形同虚设，个别景区还撤销游客中心另作他用，无法发挥游客服务作用；部分景区标识系统维护不到位，特色品位不鲜明；一些景区服务设施维护不够及时；从管理制度看，有的景区把各项管理制度仅仅作为应付检查的台帐内容，而不是作为日常管理手段，执行记录不完整；没有按照新标准及时调整完善台帐内容；从服务方面看，中高层管理人才缺乏现象较为普遍。目前，我市景区的中高层管理人员大多从行政管理、饭店管理或其他企业管理转岗过来，缺乏对景区管理的实践经验，对景区项目开发和客源市场开拓缺少相关知识，景区管理人员的业务水平有待提高。有的景区一线员工服务意识不强、服务不规范等，不能适应现代旅游市场变化的需求，影响景区的整体环境和形象。

　　（三）景区转型升级比较缓慢

　　一个景区的开发成功，常常能给当地经济带来巨大的收益，同时也促进当地社会知名度的提升，有的景区甚至成为地方的主要名片。但目前我市大部分A级景区的经济收入还是以门票收入为主，相关产品开发不足，其他经营收入较少，巨大的投入和单一的经济收入形成鲜明反差，在一定程度上影响到景区的发展，也导致景区管理者把投资重点仅放在一些经济效益较好的项目上。同时，少数景区为满足国家标准中对游客数量的要求而虚报人数，统计的景区游客接待人数和营业收入不相称。这都说明我市景区转型升级速度仍有待加快。

　　（四）电子商务系统建设尚需完善

　　目前我市大多数A级景区都开发了自己的网站，网络查询、网络宣传、建立了电子商务平台，实施了网上预订，但支付等功能还未完全实施。随着社会信息化的不断发展和自助旅游的迅猛发展，电子商务系统的运用将越来越广泛，目前我市景区电子商务系统远远适应不了新的市场运营。

　　（五）景区发展制约因素仍然突出

　　我市景区发展的制约因素主要表现为两点，一是景区缺少休闲体验性项目，文化内涵挖掘和品牌塑造能力较弱。部分景区还是以自然景观为主，游览内容较为单一，导游解说也以传说、故事为主，针对不同游客群体无法提供个性化的解说服务；对景区内的地质特点、珍稀动植物资源普遍缺乏导示介绍；部分景区对自身的CI设计和运用缺乏整体性策划，景区的品牌形象不够鲜明，影响力不足。二是管理体制不顺。我市大多数景区管理体制较为完善，但也存在少数景区管理体制不顺问题，如多头管理、村镇直接干预景区管理等等，从而出现管理松散，甚至出现资源和环境破坏等问题，制约了景区的开发、建设和发展。同时，还受到规划、土地和融资等要素制约，影响景区的下一步发展。

　　三、景区发展新趋势

　　随着旅游业的快速发展，我市旅游景区发展也出现了一些新的理念业态和新趋势。

　　（一）景区发展体现低碳旅游新理念

　　自2004年宁波旅游行业参与创建生态城市建设以来，资源节约生态良好，环境友好的低碳旅游新理念始终贯穿于景区管理建设之中。如宁波大桥生态农庄坚持“注重绿色、关怀周边、修心养性”的理念，在不破坏原有生态环境的基础上，在荒芜的滩涂湿地开发建设了一个现代化的绿色庄园。并通过一系列设施和技术手段，实现农庄资源循环可持续利用。据统计，年节水4000吨，餐饮原材料650万元，标煤18吨。从社会长远发展趋势看，获得景区发展与环境保护的双赢效应将成为景区发展必须承担的社会责任，景区将要责无旁贷地承担起率先发展低碳经济的历史重任。以实际行动来诠释和谐社会、节约社会和文明社会的建设。

　　（二）景区开发呈现产业融合新特点

　　旅游产业和文化、体育、工业、农业、林业、海洋的融合，是社会主义市场经济发展的必然要求。文化、体育、工业、农业、林业、海洋等产业提供了资源，旅游提供了服务，旅游与相关产业融合，形成了汇集多种功能的新产品，促进产业结构更趋合理的新业态及新的增长方式，两者在融合中相互促进相互提升。如丹山赤水景区通过旅游与古村落的有机结合，使余姚柿林村这个昔日贫困小山村，如今成为浙江省山岳型旅游扶贫的典型。宁波天宫庄园休闲旅游区依托桑果产业基地，开展采摘游活动，使桑果经济价值增长3倍，既节省了采摘运输成本，又为周边带来了综合效益，实现了一二三产的有效融合。

　　（三）景区建设促进要素和业态集聚

　　近年来，随着经济社会的发展，过去单一的观光型旅游已经不能满足个性化、体验化的旅游需求，旅游业态需要不断创新。部分景区按照“吃、住、行、游、购、娱”旅游6要素配套的要求，大力开发建设旅游项目，进一步促进业态集聚。如中国渔村凭借独特资源优势、纯朴的渔家特色、独特的海洋文化，开发滨海汽车露营、自驾、篝火晚会等项目，完善餐饮、住宿等设施，成为集旅游、休闲、运动、商务、居住为一体的海滨休闲度假区。慈溪雅戈尔达蓬山旅游度假区内除了观光旅游项目外，还大力开发“吃、住、行、游、购、娱”等旅游配套项目，为打造旅游小城镇打下了坚实的基础。

　　（四）景区管理体制探索新模式

　　随着旅游景区规模的不断扩大，创新体制机制是近几年来景区创建工作的一大重点。我市景区在逐步探索产权明晰、权责分明、政企分开、管理科学的现代企业制度等方面，积极进行尝试。部分景区以品牌化为导向，积极探索与专业化旅游管理公司的合作，促进旅游服务管理创新。一些旅游景区积极探索新的管理模式，大力引进专业景区管理团队，将景区经营权交给职业经理人，使景区管理渐趋专业化、职业化。如横店凤凰山海港主题乐园、五磊山景区由相关专业公司托管后，景区管理服务及游客接待人数都有较大提高。这必将成为我市旅游景区发展的趋势。

　　四、2011年我市景区工作重点建议

　　（一）继续贯彻景区标准化建设

　　景区标准化建设是我市旅游景区工作的重中之重。2011年，我市应深入指导东钱湖创建国家级旅游度假区，溪口景区创建全国文明景区。同时，在调查摸底的基础上，争取新增2个4A级景区、1个3A级和1个省星级乡村旅游点；争创2个省级文明景区和1个省级生态旅游区。

　　（二）完善景区管理长效机制

　　应建立和完善景区管理长效机制，促进景区从单纯的观光向休闲旅游转变，延长游客在景区的停留时间，引导其增加非门票支出，提高旅游综合收入。按照有关规定，继续做好景区复核检查，对景区旅游公共服务设施的重点配套如游客中心、停车场、厕所进行检查指导，进一步完善服务配套功能。以休闲旅游基地建设为契机，充分发挥现有景区游客中心的辐射功能，制定全市游客中心评定标准，通过创建工作，形成一批功能完善、服务规范、覆盖全面的游客中心体系。

　　（三）继续加强景区人才队伍建设

　　开展全市A级景区讲解员大赛，通过笔试、模拟讲解、演讲等考评方法，评选最佳讲解员、优秀讲解员，通过他们的示范带动，逐步建设一支职业道德良好，业务水平过硬，服务优质的景区讲解员队伍。有意识引导有条件的创建单位引入景区职业经理人或职业景区管理团队，提升景区管理服务品质。引导实力雄厚的旅行社、饭店集团收购兼并或托管旅游景区，引导景区探索委托管理、服务外包等新模式。

　　（四）科学设置奖励方案，进行串线营销

　　由于旅行社对景区的奖励政策非常敏感，建议各景区在设置奖励政策时，做到科学、合理，真正起到好的引导作用，而不是打短期的价格战。由于宁波除了奉化溪口，缺乏非常有知名度的景区，所以应加强区域合作，特别是和普陀山等知名景区一起串线营销，效果会更好。同时，景区的发展还需借助于其他旅游企业，比如饭店、旅行社。合作中，立足点要高，这样才能取得更大的进步。