分报告一：旅游市场运行和发展分析

一、入境旅游市场

2008年，宁波全市接待入境旅游者达78.73万人次，同比增长14.23%，高于全省平均增长速度。

图1   2006－2008入境旅游人次

（一）以外国人市场为主体的客源结构无明显变化

2008年，我市接待的入境旅游者787287人次，在入境旅游四大客源市场中，共接待外国人496096人次，同比增长14.3％；香港同胞113070人次，同比增长15.36％；澳门同胞35125人次，同比增长24.37%；台湾同胞142886人次，同比增长11.94%。入境旅游者构成的比例和去年基本一致，外国人市场仍占大头，比重占64%。四种旅游者所占份额如图2：

                                 图2  2008年入境旅游者构成

（二）入境市场增速放缓， 澳门市场加速增长

全省接待入境旅游人数比去年同期增长了5.56%，全省11个地市中，接待入境人数最多的是杭州，宁波第二。除嘉兴比去年同期下降外，其余各市均出现了增长，增幅最大的是丽水。和全省入境旅游情况相比，宁波入境旅游人数的增长幅度高于全省的平均水平。

2008年宁波各主要的入境客源市场均比去年同期有所增加，但增速整体放缓，除澳门市场仍以20%以上的速度增长外，外国人、港台市场的增幅均在10%左右。如图3：

 图3  2008各入境市场入境旅游人次

从全年来看，2008年前三季度的波动变化与去年基本相同，（如图4）第四季度不同于2007年同期的波动增长，受经济危机的影响，出现了下行，预计2009年受宏观经济不景气的影响，入境旅游将继续下行发展。

图4  2008年入境旅游人次月份波动

宁波是长三角南翼的经济中心，外贸、外资、外经产业发达，是我国重要的出入境口岸城市，国际合作与交流密切。此外，宁波近几年会展业发展迅速，市政府提出打造“国际会展之都”的口号，优化展会环境，2008年举办会展260个，国际性和国家级大型展会达到了10个，大型的节庆、论坛接连不断。因此，虽然2008年下半年全球遭受了金融风暴的影响，入境旅游受到影响较小，美国、加拿大、澳大利亚、俄罗斯、德国等欧美国家仍然保持10%以上的增长。

（三）各市场入境游客在甬逗留时间均下降

2008年我市在入境接待天数达2325580人天，比去年同期增长9.08％，如下图5。其中香港市场入境接待人天数的增长幅度还不及2007年的三分之一。

图5  2008年入境旅游接待人天数

关注旅游人次小俗文化等节庆节事资源，形成终年不继、丰富多样的“旅和全省入境旅游者逗留时间相比，宁波的水平（2.95天）高于全省平均水平（2.8天）。但不容乐观的是，宁波各入境市场的游客在甬时间普遍呈下降趋势，值得关注。如图6：

图6  2007年和2008年入境游客在甬时间

（四）大洋洲市场成为增长亮点

2008年宁波入境市场各洲中，亚洲、欧洲、非洲市场的增速约为去年同期的50%，大洋洲市场则保持30%左右的增速。美洲市场在经历了2007年近50%的高速增长后，2008年增速趋于平缓，但14.9%的增速仍高于亚、欧、非三大洲的增长速度。近两年大洋洲市场保持30%多的稳步增长，成为今年入境市场的一个亮点。如图7：

图7  2008年入境旅游各洲市场情况

（五）日韩热潮回落、美加成长迅速

亚洲市场中，日、韩是我市最主要的旅游客源国。2008年日、韩市场的增速均出现较大回落，韩国市场较去年同期增长9.54%，与去年接近50%的增速形成较大反差。日本市场入境102344人次，同比增长6.38%，增长幅度较去年减少近10%，主要因毒饺事件使得日本国民对中国的食品安全信心产生影响，从上半年起日本市场增幅就出现了下降趋势。据国家旅游局大阪办事处对西日本4大旅行社来华旅游预定情况统计，下半年日本来华旅游人数有30%左右的降幅。

图8  2008年（入境）外国市场前10位

美洲市场中，美国（10.71%）和加拿大（14.24%）两国的增长速度约为去年同期的四分之一，2007年的增长幅度分别为37.2%%和41.39%。值得关注的是，美国、加拿大市场成长迅速，美国市场已经接近韩国市场，位列我市入境客源市场的第三名。

欧洲市场中，英德两国的入境旅游者同去年相比增长速度由去年的20%降为10%左右，其中法国入境旅游者的增速仅为7.54%。

（六）各县市区入境接待平稳增长，象山后来居上

2008年，宁波各县市区入境接待表现不一。奉化2007年增长较快，而2008年则出现小幅下跌波动，象山县表现突出，由于基数不高，以8倍多的增幅名列各县市区第一。余姚、江北、北仑等地在接待入境方面也有较好的表现，增幅25%—50%之间；海曙、江东等则有一定的下降。

图9  2008年各县市区接待入境游客人次

（七）旅行社外联及接待继续恶化

2008年，入境旅游市场中，我市旅行社外联和接待均比去年有所下降。其中旅行社外联为87438人次，比去年增加5.71%％，旅行社接待为82710人次，比去年下降12.09％。

（1）旅行社外联继续下滑，香港市场表现不俗

     2008年我市国际旅行社外联小幅上涨5.71%。其中外国人及台湾市场基本与去年相当，澳门市场增长8.07%。香港市场除4月份因灾害天气影响的后续效果使得外联人次低于去年同期外，其余各月份外联人次均高于去年同期水平。因此，香港市场在2007年重挫的不利局面下（-33.28%），2008年表现出增长22.7%的好势头（如图10）。台湾市场在上半年受灾害天气影响，3-5月外联人次远低于2007年同期，但5-7月开始出现大幅增长，8月受平安奥运期间签证制约，外联人次略有下滑，但随着两岸三通实现，台湾游客到大陆

观光旅游变得便捷旅行社外联的台湾市场在第四季度出现较大幅度的增长。                                                      

图10   2007年和2008年国际旅行社外联情况

（2）旅行社接待下降成定势，台湾市场客源骤减。就2008年情况来看，浙江省国际旅行社接待入境游客同比下降两成多。全省各市中，除湖州的旅行社接待上升外，其余各市均出现不同程度的下降，接待量最大的杭州也下降了30.24%。受全省旅行社外联、接待情况的影响，2008年宁波国际旅行社的接待入境游客82710人次，同比下降12.09%。

和2007年相比，2008年的旅行社接待人次仍在减少，但下降趋势已经有所减弱。其中外国人市场及香港市场的入境接待人次均出现小幅波动，略比去年减少。虽然我市对境外市场的大力促销使得澳门市场出现了19.13%的增幅，但由于基数较小，人次的增加与台湾市场大幅萎缩（-36.41%）相比微不足道，台湾市场去年上升今年下降是导致2008年旅行社接待继续下滑的主要原因。如图11。

图11   2007年和2008年旅行社入境接待情况

纵观2008年全年的旅行社外联及接待情况，与2007年同期相比，4月、8月出现异动。2008年4月，一系列恶性交通方面的问题（胶济特大铁路事故，东航返航事件），降低了我国旅游交通安全的可信度；奥运火炬传递过程中引发的冲突等都直接影响了入境旅游的外联和接待。北京奥运会的召开，为响应“安全奥运”的宗旨，我国限定了大量人员的出入境，在很大程度上影响了入境旅游市场。

（八）入境散客绝对优势继续加强，商务游客仍占主导地位

根据入境总人数以及旅行社外联及旅行社接待的情况，可以推算出2008年宁波入境旅游者中散客为617139人次，较去年514488同期增长19.95％。其中台湾市场散客增速与2007年相当，仍维持在30%左右，其余市场的增速均比去年同期大幅减缓。香港、澳门市场去年超过150%的增速让人惊喜，这种好势头并没有一直延续，2008年香港市场的散客增长速度仅为12.96%，澳门散客的增幅也跌至41.28%多。如下图12：

图12   2008年入境散客情况

和2007年相比，通过旅行社接待和外联的游客总量虽然有所下降，但散客的快速增长弥补了旅行社国际接待能力的不足。从结构上看，从2006年到2008年，入境散客在数量上占据绝对优势的情况继续强化，入境游客中散客的比例由2006年的60％上升到2008年的78％（如图13），这与我市入境游客多为商务游客为主密切相关。近两年宁波经济的发展，商贸活动的增加促使宁波以散客为主的入境旅游稳步增长。

图13   2008年入境散客、旅行社外联和旅行社接待比例

（九）外汇收入稳定增长

2008年，宁波旅游外汇收入达4.9亿美元，比去年同期增长13.75％。除澳门市场外汇收入增长近30%外，其余各市场外汇收入的增幅基本降为去年的一半。外汇收入中，外国人市场贡献最多，占全部外汇收入的67%，港澳总和与台湾市场贡献的外汇收入相当，如图14，连续3年我市的旅游外汇收入均稳居全省第2名。

图14  2007年和2008年旅游外汇收入

二、出境旅游市场

（一）多重因素刺激，出境游飞速增长

2008年，宁波出境人数达83020人次，较去年同期增长38.58%，港澳游人次为38228人次，较去年同期增长40.6%，出国游为44792人次，较去年同期增长33.8%。上半年由于国际油价上涨导致远程机票价格上涨，出境总人数较2007年同期下降24.6%，2008年第三季度，受6.17美国游路线的正式开通、7.4后台湾游开放以及“十一”黄金周长假期间远程旅游需求的释放，出境游呈现月增60%以上的现象。剔除统计口径改变的因素，前三季度我市出境人数还是出现了较大的增长。油价下跌造成国际航线价格下跌，人民币升值境外购买能力增强等因素是我市出境游加速上升的主要原因。

                      图15  2007年和2008年出境旅游人次

（二）常规目的地市场稳步增长，日韩澳等新兴目的地受追捧

2008年作为常规出境目的地的港澳、新马泰等目的地稳步增长。港澳游目的地在2007年升温后，2008年的增长速度明显加快，分别为50.26%和36.06%。2008年赴新加坡增速放缓，由2007年的80%左右下降为不足20%，赴泰国和马来西亚的增速和去年同期水平相当。

赴日本旅游人次增长26.31%，赴韩国旅游人次增长为52.05%，赴澳大利亚旅游人次增长39.73%。

图16  2008年出境游各目的地人次增长情况

（三）出境游市场的季节性波动提前

宁波的出境游也体现出了一定的季节性波动。与去年相比，2008年的出境游的第一个小高峰提前了一个月即5月达到，与去年的小高峰相比人数有所下降。去年6月出境达到小高峰而2008年6月却是一个低谷。随后自7月开始出境游又强劲回升，增幅较去年同期有较大提高。

图17    2008年出境游人次的季节波动

说明：因浙江省统计系统限制，原省属国际旅行社在宁波设立的分社组织的出境人数一并统计到总社，从今年第三季度开始，已统计汇总到我市出境旅游市场范围，因而存在增幅与去年的不可比性。

三、国内旅游市场

接待国内旅游者3465万人次，同比增长12.7%；实现旅游总收入450亿元，同比增长18%，在经历冰雪灾害、地震等自然灾害及奥运、全球经济危机等重大事件后，国内旅游跌宕起伏，最终在波动中实现增长。据抽样调查，我市国内旅游的最大客源市场仍是本省居民，由于2008年的上海宁波旅游推广年系列活动，各类推介会、促销活动、媒体宣传、线路编制，始终突出“大桥”主题，以线路包装、产品开发和活动策划“三位一体”构建长三角两小时旅游圈，打造长三角最佳旅游目的地。同时在杭州湾跨海大桥开通的促进作用下，上海跃居成为我市省外最大客源市场，江苏省位居第三，其次是广东、安徽、山东、北京、福建、江西、海南等二级市场。

统计数据显示，一级市场接待人次中，省内客源占49.4%比重，同比增长32.58%；上海市场占15.6%，同比增长105.35%；江苏市场占15.3%，同比增长5.68%。二级市场中，江西、海南、安徽的增幅分别为47.12%、 33.33% 、9.52%。

5月份开始，随着杭州湾跨海大桥的开通，周边省、市近程客源大批旅游团队和自驾车游客涌入我市，有关数据如下表1：

表1  2008年1-12月份上海客源市场旅行社接待量统计

从以上每月接待人次和增速数据可以看出，我市除1月至3月接待的上海旅游人次同比出现下降之外，从4月份开始，上海游客更是“井喷”式的增长。今年4月至9月，上海市场增幅分别达到109.2%、240%、200%、222%、73%和143%，除8月份北京奥运会召开带来的旅游人次下降之外，增幅都在100%以上，5月至7月甚至在200%以上，说明大桥开通对国内游客尤其是附近的江沪市场有明显的促进作用，为宁波市前三季度国内旅游市场的繁荣作出了巨大贡献。四季度开始上海来甬游客增幅有所回落，出游趋于理性。

四、相关建议

（一）深入开展“宁波人游宁波”活动

深入开展“宁波人游宁波”活动，促进市民旅游消费，通过与其它城市的合作，将“宁波人游宁波”活动转变为“浙江人游宁波”。这主要包括几个方面：首先，应针对性形成几条覆盖宁波全部县市区的精品线路，主打休闲牌；其次，要做好与其它城市的对接工作，充分利用各自优势，做到客源互送、资源共享；第三，要充分做好宣传组织工作。通过“浙江人游宁波”活动，将可以极大挖掘宁波旅游的省内市场潜力。         

（二）加大对重点市场的营销推广

以建设长三角最佳休闲旅游目的地为目标，根据市场细分、产品细分、主体细分，对境内外市场进行细分营销。要充分利用杭州湾跨海大桥、舟山连岛大桥和甬台温铁路等重大交通设施建成后带来的有利条件，深化与舟山、嘉兴、台州、温州的合作，加强与长三角各地的“同城营销”。积极鼓励引导县（市）区旅游局和旅游企业加大与长三角各城市的旅游合作，稳定提升沪苏浙一级市场。组织开展“江苏旅游推广年”活动，分别赴苏南和苏北开展旅游促销。加强各层次的区域旅游合作，通过“活力浙东南”、重庆（南昌）宁波周等活动，开拓广东、京津、成都、武汉、重庆等长线市场。积极发展安徽、江西等地缘优势市场。境外以港澳台，日韩，东南亚市场为基础，利用世博会、国际展会等平台积极开拓欧美市场。赴港精心组织2009甬港经济合作论坛旅游推广活动，积极深化韩国、台湾、新加坡等市场的合作交流。积极筹备日本旅游促销和随市政府赴欧洲促销。

（三）对接上海世博会

应积极做好上海世博会的对接工作。主要包括：首先，尽力将宁波旅游产品纳入世博会整体对外宣传体系。与世博局、上海旅游局等政府部门及国旅总社、中旅总社、中青旅、上海春秋、携程网等机构合作，共推世博宁波旅游线路。其次，加大在上海客源市场的宣传。通过形象广告、媒体宣传、资料发送等多种手段整体展现宁波旅游目的地形象。第三，争取成为上海世博次接待城市。编制《2010年上海世博会宁波地区住宿服务指南》，争取部分酒店成为世博定点接待酒店。积极争取相关世博论坛活动落户宁波。第四，充分融入世博旅游集散网络，力争使宁波成为上海世博的换乘中心之一。

（四）继续办好宁波旅游节

旅游节是一个面向市场、面向媒体进行集中宣传、集中推介的重要机会，有利于形成宣传攻势，吸引游客注意，加速市场扩张，打造旅游品牌。因此，举办宁波旅游节其作用和意义主要体现在：一是借助节庆活动推动产业转型升级。二是借力节庆营销对接世博客源平台。三是借机拓展假日旅游市场。四是整合行业优势搭建共建共享平台。要在市、县两级旅游部门的共同努力下，把宁波旅游节真正办成具有城市标志性意义、浓厚宁波特色、有较大影响力、大众参与性强、综合带动力大、可持续发展的节应活动。

（五）强化市场秩序管理

继续推进行业规范化管理。继续开展旅游市场秩序规范治理工作，打击“挂靠承包”等转让旅行社经营权行为，巩固非法办事处专项治理成果。推进旅行社品质评定工作，推动旅行社向规范化、标准化方向发展。加强旅游从业人员培训和考核，提高旅游从业人员的专业化水平和持证上岗率；强化导游人员管理，在条件成熟的、有管理能力的县（市）区旅游局成立导游服务管理机构。完善安全监管体系，落实各项安全责任和安全生产目标责任考核。